Links: Rosemary & Garlic (foto door Melissa Scharroo, Capribee), rechts: Kim Janssen (foto door Mirel Masic)

Een plek in een spotify-playlist zorgt voor fans, maar niet per se voor shows

Nederlandse artiesten als Kim Janssen en Rosemary & Garlic hebben tours in het buitenland en soms evenveel luisteraars als Bløf, maar een echte doorbraak moet nog komen.

|
jul. 11 2018, 11:00am

Links: Rosemary & Garlic (foto door Melissa Scharroo, Capribee), rechts: Kim Janssen (foto door Mirel Masic)

Morning Tea, Happy Tunes: als je een spotify-account hebt, zie je deze lijsten weleens voorbijkomen. Het platform cureert deze playlists zelf, en een plekje in een veelbeluisterde lijst wordt steeds belangrijker voor artiesten. Je kunt zelfs discussiëren over wat je als muzikant liever hebt: gedraaid worden op de radio of een plekje in een populaire playlist.

Utrechtse singer-songwriter Kim Janssen stond plots in zo’n bekende playlist en zag zijn aantal plays omhoogschieten. Zijn liedjes Drift en The Lonely Mountains vond hij terug in The Most Beautiful Songs in The World, een folkplaylist gecureerd door Spotify UK met bijna anderhalf miljoen volgers. “Ik kreeg vanuit het niets allemaal berichtjes van vrienden die de lijst aan het luisteren waren en mijn muziek voorbij hoorden komen,” vertelt Janssen mij. “Het is een prachtige playlist waar ook mijn favorieten Sufjan Stevens en Bon Iver in te horen waren. Ik voelde mij erg vereerd om erin te staan.” De genoemde nummers zijn nu 4,4 en 2,9 miljoen keer beluisterd, maandelijks heeft hij zo’n 40.000 luisteraars. “Ik had gewoon geluk,” vindt hij.

Ook stadsgenoten Rosemary & Garlic kregen flink wat naamsbekendheid via Spotify – veel van hun tracks kwamen terecht in allerlei playlists. Van winterlijsten tot zomerlijsten, koffietent- tot yogaplaylists; je vindt ze er allemaal in terug. Uitschieter Old Now heeft een dikke vijftien miljoen plays. In tegenstelling tot bij Kim Janssen was het verschijnen in grote playlists voor Rosemary & Garlic-zangeres Anne van den Hoogen geen verrassing. “We zagen dat we eerst in heel veel favorietenlijstjes van artiesten stonden,” vertelt ze mij. “Als artiest krijg je al die data van Spotify en daar zagen we dat we in het lijstje van onder anderen Laura Marling stonden. Uit deze lijsten putten ook de curatoren van grote playlists.” Met zevenhonderdduizend unieke luisteraars per maand is het een van de best beluisterde Nederlandse bands. Alleen Chef’Special, Bløf en Golden Earring zijn er groter.

“Als je naar onze statistieken kijkt, dan zie je dat de mixen die Spotify dagelijks voor je samenstelt en de Discover Weekly veel belangrijker zijn dan grote playlists,” vertelt Van den Hoogen. Hoe vaak je in door algoritmes bepaalde playlists terechtkomt, heeft te maken met de labeltjes die Spotify aan een artiest geeft. Doordat Rosemary & Garlic in persoonlijke lijstjes van internationale folkartiesten staat, wordt de band ook aan die artiesten gelinkt als het gaat om vergelijkbare artiesten. Luister je bijvoorbeeld naar Britse singer-songwriter Isaac Gracie, dan komt de band uit Utrecht vanzelf voorbij – Spotify speelt namelijk altijd muziek af en tapt bij het einde van een catalogus uit het vaatje soortgelijke artiesten. Dit is ook afhankelijk van het genre waarin ‘Spotify Data Alchemist’ Glenn McDonald de artiest heeft ingedeeld. Hij onderscheidt 1837 subgenres, terug te zien op zijn website EveryNoise.

Maar er is meer volgens Van der Hoogen. Ze neemt Ilse DeLange (375.000 luisteraars per maand) als voorbeeld. Die artiest zit namelijk bij een Nederlands label en kreeg ook een Nederlands stickertje mee, waardoor al haar gerelateerde artiesten ook Nederlands zijn (Kane, Miss Montreal, Nick & Simon, Marco Borsato) en dus is het voor haar moeilijk om uit Nederland te klimmen en komen de meeste van haar spotify-luisteraars daar vandaan. Het label van Kim Janssen koos ervoor om de Nederlandse koppeling niet te leggen. Rosemary & Garlic zat niet bij een label en werd door Spotify zelf op basis van hun muziek gekoppeld aan internationale artiesten. Hierdoor krijgen zij nu mogelijkheden om internationale naam te maken.

Zo gaat Kim Janssen naar Japan, en Rosemary & Garlic stond onlangs nog op een festival in Istanbul in het Zorlu Center, een soort TivoliVredenburg met een winkelcentrum, 22 verdiepingen en 14 zalen. Volle bak was het, de programmeur bekende ze te hebben geboekt door de spotify-grootheid van de band. Niet gek want de meeste luisteraars van de band bevinden zich in de Turkse stad. “Dat komt allemaal door Spotify. Mensen dachten daar dat we een enorme band waren, terwijl we live alle meters nog moesten maken,” legt de zangeres uit.

Die meters maakte Rosemary & Garlic in Nederland met Noorderslag. “Het is moeilijk als band om in die race terecht te komen, om erbij te horen, om een stoere band te zijn waar je iedere zaal kunt platspelen. We zien dat ons publiek ouder en rustiger is, geen festivals tot nu toe. Toch moet je dat rijtje aflopen: we zijn op Noorderslag geweest, hebben SXSW en The Great Escape gedaan en we gaan naar Reeperbahn. We maken de stappen die een beginnende band ook maakt, maar zijn ingestapt op een veel hoger niveau dan waar we eigenlijk waren. ”

Succes hebben met je liveshows is sowieso niet vanzelfsprekend, ook al gaat het op Spotify nog zo goed, ook bij Kim Janssen. Vorige zomer speelde hij op grote Nederlandse festivals, met Lowlands als meest in het oog springende naam. Een mooie boeking, maar de tent was slechts halfvol. Breder getrokken ging het met Kim Janssen sowieso minder goed dan dat je slechts op basis van het aantal streams zou verwachten. Een eventuele verklaring zit ‘m in het volgende. Bij Spotify spreken ze intern van ‘lean-in‘- en ‘lean-back’-luisteraars, oftewel: luisteraars die heel bewust een bepaald liedje opzetten (lean-in) en mensen die luisteren naar een playlist terwijl ze aan het werk zijn (lean-back). Bij playlists vol lean-backmuziek is het heel goed mogelijk dat mensen luisteren naar muziek terwijl ze niet weten wie het gemaakt heeft. Dat een groot deel van de luisteraars van Janssen uit een internationale lijst komen zou ook meegespeeld kunnen hebben.

De uitdaging is nu om van die passieve luisteraars actieve luisteraars te maken, zodat je naamsbekendheid krijgt. Al is het probleem volgens Van den Hoogen niet zo groot als het lijkt. “Het lijkt soms alsof je alleen lean-back-luisteraars hebt als je in grote playlists staat, en dat niemand je echt oprecht beluistert. Maar wij staan in meer dan 85.000 persoonlijke lijstjes. Die zijn voor ons veel belangrijker, want dit zijn de mensen die je uit zichzelf aanzetten en je blijven volgen. En die komen voornamelijk weer voort uit de grotere lijsten. Daarnaast levert een plaatsje in lijstjes van bekende mensen ook vaak trouwere luisteraars op.”

Eén play op Spotify zet financieel nog weinig zoden aan de dijk; naar schatting betaalt het zo’n halve cent. Maar wanneer je liedjes miljoenen keren beluisterd worden, gaat het toch tellen. “Hoeveel dat was zeg ik liever niet, maar het was een fijn en vast inkomen,” zegt Janssen. Met een vast aantal mensen dat maandelijks naar die playlist luistert, blijven die inkomsten uit de lijst vrijwel gelijk. Rosemary & Garlic kon door het inkomen uit Spotify hun debuutalbum financieren, maar concessies aan het platform doen ze niet. “We zijn wel gevraagd om een speciale pianoversie te maken voor in een piano-lijst, maar dat hebben we niet gedaan. Het is op zich wel een slimme manier van denken, maar het is niet meer zo dat drie lijsten de wereld domineren zoals eerst. In veel genres zijn grote lijsten, en dus is het belangrijk om ‘gewoon’ een goed liedje maken en daarmee in zoveel mogelijk persoonlijke lijstjes komen.”

Vroeger plugden managers de muziek van hun artiesten bij de radio. Het management van beide artiesten plugt tegenwoordig ook bij Spotify met het doel om in zo’n lijst gezet te worden, maar ook de plek in playlists maakt uit. Zit je tussen de eerste tien nummers van een playlist, dan word je beter beluisterd dan wanneer je rond plek tachtig schommelt. Goed beluisterde artiesten schuiven op naar boven, artiesten die worden weggedrukt verdwijnen langzaam uit de lijst. Door de blijvende groei van Spotify zijn de prominente plekken veel geld waard, maar vooralsnog blijft het platform vasthouden aan haar algoritmes en verkoopt het die plekken niet. Hierdoor kunnen relatief kleine bands groeien dankzij Spotify. Laten we hopen dat Spotify sprookjes als die van Rosemary & Garlic en Kim Janssen blijft faciliteren.