​Gaan de verkiezingen in Nederland net zo ongezellig worden als in Amerika?

Het kan je niet ontgaan zijn, het gevecht om misschien wel de machtigste baan van de wereld, president van de VS, gaat gepaard met een hoop leugens, ruzie en modder smijten van beide kanten. Sommigen journalisten (zoals Twan Huys) noemden het zelfs de smerigste campagne ooit. Of dat zo is, moet achteraf maar blijken uit de analyses, maar de kans is eigenlijk best wel klein. Verkiezingen gaan namelijk al sinds de geboorte van de democratie gepaard met een flinke dosis conflict en negativiteit. Archeologen vonden in het oude Pompeï al affiches op de geblakerde muren die politieke tegenstanders zwart probeerden te maken.

Een van de eerste democratische verkiezingen van het piepjonge Amerika in 1800, was ook niet bepaald hoffelijk. De campagne van president John Adams beschuldigde de tegenstander (en op dat moment de vicepresident) Thomas Jefferson ervan een flinke hoeveelheid kinderen te hebben verwekt bij zijn slavin Sally Hemings. De campagneslogan "Mr. Jefferson's Congo Harem" was het equivalent van "Crooked Hillary", de koosnaam die Trump graag gebruikt om Clinton aan te duiden. De roddel van de buitenechtelijke kinderen van Jefferson bleek trouwens te kloppen, maar bracht de man blijkbaar nog niet genoeg schade toe, want Adams en zijn team gingen nog een stapje verder. Tegen het einde van de campagne verspreidden ze het gerucht dat Jefferson overleden was. Een verhaal dat lastig was om te ontkrachten, in een tijd met maar weinig middelen om aan de natie te bewijzen dat je hart nog gewoon klopt.

Negatieve campagnes zijn dus traditioneel gezien onderdeel van het politieke spel, maar toch wilde ik weten wat nou eigenlijk het doel is van zo'n overdosis aan zuurheid over de ander. Zeker aangezien de Tweede Kamerverkiezingen voor de deur staan, wat waarschijnlijk ook geen vrolijk positiviteitsfeest zal worden.

Ik sprak Annemarie Walter – onderzoeker aan de afdeling Politicologie en Internationale Betrekkingen aan de Universiteit van Nottingham en gespecialiseerd in negatieve campagnes. Zorgen negatieve campagnes voor een positieve verkiezingsuitslag voor de eigen partij? Wie proberen ze met de negatieve boodschappen te bereiken? En wanneer besluiten campagneteams de tegenstander te besmeuren, in plaats van de eigen kandidaat op te hemelen?

Als eerste ontkracht Walter de fabel dat campagnes steeds negatiever worden. Uit een hele rits aan onderzoeken vinden maar een aantal wetenschappers een opwaartse beweging. Het fluctueert eerder, en die schommeling lijkt vooral het gevolg van polarisatie. Hoe groter de ideologische scheiding in de samenleving en in de politiek, hoe groter het conflict en hoe groter de hoeveelheid negativiteit tijdens een campagne. Dat is misschien wel de makkelijkste reden om te verklaren waarom de Amerikaanse verkiezingen vaak negatiever zijn dan de onze. Met twee partijen die ver van elkaar afstaan zijn de verschillen automatisch groter, waardoor er meer kans is op een stevigere strijd en een daardoor een ongezelligere campagne.

Toch is de reden om bewust voor een negatieve campagne te kiezen lastig te verklaren, want het is nog volstrekt onduidelijk of ze ook echt werken. Het beschikbare onderzoek is namelijk niet eenduidig of en welke invloed negatieve campagnes hebben op individueel niveau.

Het zou kunnen zijn dat kiezers de aangevallen kandidaat minder aantrekkelijk vinden, maar andersom kan ook. Dat komt dan vaak door de zogenoemde terugslag: het kan zo zijn dat een deel van de bevolking dat op jou wilde gaan stemmen zo walgt van jouw schofferingen, dat ze voor een ander kiezen, of zelfs het systeem de rug toekeren en thuisblijven.

De kans van terugslag wordt trouwens een stuk kleiner als de aanval niet direct aan de kandidaat te herleiden is. Het is niet voor niks dat Maxime Verhagen en niet Balkenende in 2006 de rol had om alles wat op een PvdA'er leek aan te vallen en dat Halbe Zijlstra, in plaats van Rutte, die rol voor de VVD vervulde in 2012 (en die rol zit hem blijkbaar als gegoten, want zijn opmerking over het vreselijke gevaar van de afschaffing van Zwarte Piet valt in dezelfde categorie).

Nóg handiger is het om de ander door het slijk te laten halen door iemand of iets dat helemaal niks met jou te maken lijkt te hebben. Hier lopen de Amerikanen met hun Super PAC's decennia op ons voor. Dit zijn zogenaamde onafhankelijke organisaties die rondom verkiezingen worden opgericht en zich achter een kandidaat scharen. Zij mogen onbegrensde hoeveelheden (anoniem) geld ophalen en geven dit vooral uit aan negatieve campagnespotjes over de tegenstander. En hoewel deze Super PAC's officieel op geen enkele manier in contact mogen staan met de campagne van hun favoriete kandidaat, kan een blinde die lijntjes meestal wel zien lopen. De oprichters zijn meestal oud-campagnemedewerkers, of (zaken)vriendjes van de kandidaat in kwestie.

Hieronder een filmpje van Priorities U.S.A. - een Super PAC die aan de kant van Hillary strijdt. Tijdens deze verkiezingen hebben ze al meer dan 36.000 televisiespotjes uitgezonden. En jawel, deze zijn voor de volle 100% negatief van aard.

De gevaren van zo'n terugslag zijn ook minder groot naarmate de campagnemiddelen geavanceerder worden. Het lukt campagneteams in Amerika steeds beter om bepaalde boodschappen bij specifieke kiezersgroepen te krijgen, in plaats van ze plompweg op televisie uit te zenden na een televisieprogramma waar half Amerika naar kijkt. In dat geval bereiken ze wel zoveel mogelijk mensen, maar hebben ze ook een grote kans dat ze een deel van deze kiezers afstoten.

In Nederland staan negatieve campagnes nog in de kinderschoenen en dat heeft verschillende redenen. Ten eerste beschikken politieke partijen zelden over genoeg geld om specifieke uitingen te maken die ze bijvoorbeeld via advertenties op sociale media op de juiste stemmers afvuren. Vandaar dat de meeste spotjes hier vaak nogal jolig en goedbedoeld zijn en maar weinig mensen af kunnen schrikken, zoals deze en deze.

Ten tweede is volgens Walter het electorale risico in Nederland een stuk groter, vanwege ons meerpartijensysteem. Je hebt met een negatieve campagne namelijk de kans dat na afloop niemand meer zin heeft om met je in een coalitie te stappen. Ook is het is in vergelijking met de VS schieten met hagel. Je wil namelijk met een negatieve campagne de kiezers aanspreken die zich niet sterk identificeren met een bepaalde partij, en dus nog twijfelen op wie ze zullen stemmen. Als je die kiezer in een tweepartijensysteem weet te raken met een negatieve boodschap over je tegenstander, dan kan die nog maar twee kanten op: voor jou kiezen of helemaal niet stemmen en dan heb je hem of haar tenminste nog geneutraliseerd. In een meerpartijensysteem is dat wat lastiger. Heb je iemand met een goed gemikte belediging onaantrekkelijk gemaakt, dan kan de vrijgevochten kiezer veel meer kanten op. En om het nog risicovoller te maken, blijkt volgens Walter dat stemmers in Nederland dan eerder op zullen schuiven naar hun tweede of derde keus, en dus niet per se meer kans hebben om bij de aanvaller uit te komen. Een aanval van de PvdA op de VVD zorgt er bijvoorbeeld voor dat een twijfelaar in het VVD-kamp bij de PVV kan uitkomen, omdat dat zijn of haar tweede keus was. De kans dat zo iemand naar de PvdA gaat is erg klein.

Als je dit zo leest, dan zou je denken dat we een ongelooflijk vriendelijk en positief potje campagnevoeren tegemoet gaan, maar Walter schat dat anders in. Nederland is volgens haar juist helemaal klaar voor een negatieve campagne. Onze samenleving is op dit moment enorm gefragmenteerd, kijk maar naar de huidige coalitie van PvdA en de VVD die ideologisch lijnrecht tegenover elkaar staan. Die samenwerking – die ze voor elkaar hebben gekregen door middel van een soort ruilspel van verschillende thema's – is ze door hun achterban niet in dank afgenomen. Het resultaat is dat ze de verschillen tussen elkaar in de aankomende campagne weer aan moeten zwengelen, wat het er meestal niet gezelliger op maakt. Daarbij lenen de thema's die op dit moment spelen zoals immigratie, terrorisme en racisme zich uitstekend voor uit de klauwen lopende ruzies.

In dit soort situaties zijn negatieve campagnes bij politieke consultants en adviseurs extra in trek. Ze delen namelijk liever als eerste een klap uit, in plaats van de rest van de tijd in de verdediging te zitten. Tot slot staat Wilders op dit moment hoog in de peilingen, van wie zelfs wordt verwacht dat hij met negatieve boodschappen op de proppen komt. Hij is – net als Trump of Ferguson van Ukip uit Engeland – namelijk een anti-establishment kandidaat, en als er 'anti' in je functieomschrijving staat, dan kun je er rustig vanuit gaan dat je negatiever bent dan de rest. Dit soort kandidaten hebben om die reden ook minder kans op terugslag van hun eigen kiezers. En ja, als iemand die zoveel negativiteit verspreidt zo populair is, is dat al snel een inspiratie voor de rest om ook zuurder en bitterder te gaan grommen.

Het wordt vast gezellig!