Colmare il divario tra underground e mainstream in Italia è possibile?

Nella foto: l'unico uomo che vende dischi in Italia.

L'industria musicale italiana, allo stato delle cose, sembra ancora per molti una sorta di chimera, un territorio accidentato e labirintico in cui non si sa nemmeno da dove partire per riuscire a trasportare un prodotto culturale da un lato all'altro del ponte, mantenendolo intatto. Mentre nel resto del mondo ci sono artisti e label che lavorano in maniera organica per integrare le tendenze che arrivano "dal basso" e trasformarle, forse in maniera un po' bieca, in strumenti di business, qui sembra che nemmeno quest'operazione sia possibile, e che l'innovazione rimanga un miraggio. Siamo abituati a pensare all'Italia come ad una fucina culturale di serie B, in cui ricicliamo tendenze e formule che altrove sono già avviate da tempo, e lo spazio per la sperimentazione è ridotto all'osso e confinato in ambiti di nicchia, che molto spesso si rivolgono ad un pubblico già orientato alla novità.

Dopo alcuni anni passati a scandagliare le tendenze culturali del nostro Paese, sono arrivata alla conclusione che non sia più plausibile, per chi desideri far circolare aria nuova, ignorare il problema dell'apparente incompatibilità tra i luoghi in cui si decidono le grandi manovre culturali e quelli da cui parte il rinnovamento. L'inasprirsi della contrapposizione tra major e "indipendenti", tra talent e gavetta e, più in generale, tra arte "alta" e "popolare"—oltre che la distanza vertiginosa tra linguaggi dei media tradizionali e dei nuovi media—è un segnale abbastanza forte che sia necessario riformare a fondo i meccanismi dell'industria culturale del nostro Paese, soprattutto quando si parla di musica. Ho contattato Giovanni Sibilla, che si fa chiamare Gianni quando non insegna al Master in Comunicazione Musicale all'Università Cattolica di Milano, per chiedergli un paio di dritte.

Noisey: Ciao Gianni, partiamo dalle presentazioni, raccontami qual è il tuo percorso professionale e di cosa ti occupi.
Gianni Sibilla: Mi sono laureato un sacco di anni fa in semiotica, ho iniziato ad occuparmi di musica innanzitutto passando dai videoclip. Dopo la laurea ho iniziato a tenere seminari in Cattolica, e alla fine degli anni Novanta ho scritto un libro sui linguaggi audiovisivi in Italia centrato proprio sui videoclip. Alla mia attività come insegnante affianco tutt'ora quella come caporedattore di Rockol e letteraria tout court (ho scritto altri due libri—uno si intitola I Linguaggi della Musica Pop ed è uscito per Bompiani). Da quindici anni mi sono inventato e dirigo il Master in Comunicazione Musicale, che è il primo corso in Italia per chi vuole lavorare nella musica. Ai tempi è stata una scommessa perché nell’industria della musica si dice che si inizi a lavorare per conoscenza, invece la cosa bella è che—a distanza di anni—incontro un sacco di miei ex allievi anche dall’altra parte della barricata, e di questo sono felice. Non sono di ruolo e per scelta mi divido con il giornalismo, la mia altra professione. Ma l’università italiana è storicamente refrattaria a dare spazio alla musica pop.

Mi dici qual è stata, secondo te, l’epoca d’oro dell’industria musicale italiana? Quando è finita?
Si tende a dire che la nostra epoca d’oro siano stati gli anni Ottanta/Novanta, fino all’avvento dei CD che ha permesso di vendere, oltre che nuovi dischi, anche i vecchi cataloghi su un nuovo formato. Poi la vulgata è che l’avvento del digitale abbia cambiato tutto. Quello che io dico sempre ai miei studenti è che, per usare una metafora universitaria, l’industria musicale italiana ha un quarto d’ora accademico di ritardo. Nel senso che tutte le cose che succedono da noi succedono un po’ dopo rispetto all’industria internazionale. Ad esempio, l’industria musicale moderna è nata negli anni Cinquanta, con Elvis, ma in Italia è arrivata negli anni Sessanta. Allo stesso modo il digitale, qui, sta prendendo piede con un po’ di ritardo.

Un'altra cosa in cui siamo decisamente in ritardo, ora, è l'integrazione tra underground e mainstream. Si parla ancora molto di contrapposizione tra major e indipendenti, come stanno le cose?
In realtà è una contrapposizione abbastanza controversa, perché le major sappiamo quali sono, e sono sempre quelle tre. D'altro canto, il termine "indipendente" non è accuratissimo, dato che ci sono molte major che a volte lavorano con un taglio da indipendente, e dall'altra parte ci sono almeno un paio di indipendenti con un approccio da major—parlo della Sugar e della Carosello. Parlare di indie ha senso fino a un certo punto: è più un marchio che si tende a dare, perché di fatto nessuno è indipendente in assoluto.

Parli della distribuzione?
Anche. In generale, l'indipendenza è un'illusione, tranne forse per le etichette più piccole che lavorano fuori dalle logiche di mercato. L’errore che continuiamo a fare è pensare che ciò che è indipendente è figo e ciò che è major vale meno, ci ostiniamo ad usare il termine “indie” come se fosse un giudizio estetico di valore, anche se non è necessariamente così.

Le classifiche FIMI ci comunicano lo stato dell'arte.

Spesso si parla della discrepanza tra le vendite di album di grossi artisti, che però magari non corrispondono al pubblico live, rispetto invece a band un po’ meno forti a livello discografico, che però hanno una fanbase più affezionata e presente. Come se per un musicista ci sia un doppio percorso e bisogni scegliere da che parte stare.
A me capita di parlare con artisti cresciuti nel momento in cui i dischi si vendevano ancora e parecchio, e vedo che oggi si fa fatica—anche perché la digitalizzazione ha portato ad un netto e ovvio calo delle vendite. Ora un disco ha più che altro un valore artistico: funziona come un biglietto da visita. Sarebbe cieco affidarne il valore commerciale alle vendite: bisogna essere bravi a convertirlo in biglietti venduti ai concerti, oppure in altre forme di monetizzazione. Il rap in questo è avanti, è l’unico ambito della musica in cui la sponsorizzazione funziona benissimo.

È una forma di mecenatismo industriale, no?
Più che altro è business. Il problema della musica, soprattutto in Italia, è che l’idea di industria culturale è ancora molto manichea. Già il termine "industria culturale" è un ossimoro, ma in altri ambiti si riesce a far convivere i due estremi. In Italia passa ancora l’idea un po' romantica che la musica non si debba sporcare le mani. Sicuramente c’è anche quella componente di purezza, ma non può sovrastare il lato professionale, materiale. Per la musica è ancora un tabù ammettere che le due cose vadano di pari passo. La grande sfida dell'industria musicale di oggi è trovare forme di monetizzazione che non siano più soltanto la vendita del disco, perché non è più una validazione sensata. Qualche tempo fa un discografico mi diceva che la sua azienda si sta trasformando in un’azienda di servizi, che vanno dal reperimento di sponsor e partnership fino al marketing tout court.

Ricollegandomi a questa dicotomia, parliamo di talent show, che sono l’unico programma musicale che abbiamo in Italia, dato che MTV non esiste più…
Su questo è bene specificare che in realtà MTV, per la parte generalista, in America non si occupava più di musica da molto prima che in Italia. L’epoca d’oro in cui MTV era veramente influente per gli artisti è già finita da tanto tempo, e comunque oggi continua ad occuparsi di musica in altri spazi: sul satellite, sul web… Detto questo i talent, insieme a Sanremo, sono gli unici programmi musicali rilevanti che abbiamo in Italia. Tutti gli anni a lezione ho qualche studente che si scaglia contro i talent, e di solito rispondo che se vuoi lavorare con la musica devi tenere in considerazione la loro esistenza, non puoi non averci a che fare.

Leggevo un po’ di tempo fa un articolo in cui Annie Mac si lamentava dei programmi musicali nella televisione britannica. Cosa che a me ha fatto ridere perché guarda come sono messi lì a livello di televisione e radio rispetto a noi. Secondo te i media, in generale, radio e TV o anche i nuovi media, come dovrebbero comportarsi nei confronti dei cambiamenti di scenario?
Be’, di solito i media fanno i media. Non hanno mai lavorato per proporre nuova musica. Una rete televisiva decide di mandare in onda un talent per lo stesso motivo per cui una radio trasmette un pezzo che funziona. In fin dei conti questo lo vediamo anche nel nostro lavoro: tu scrivi di un argomento se ha una rilevanza, ma anche se sai che funziona. Magari le cose di nicchia—che ti portano pochi click—le scrivi lo stesso, però devi compensare con quelle che portano traffico. Per quanto riguarda i media, la finalità è la stessa. Sono pochi quelli che si preoccupano di fare qualcosa perché sentono la necessità di farla, a livello artistico o culturale. Ciò che potrebbe smuovere le acque, comunque, è la sempre più evidente necessità di intercettare nuove audience, cosa che non è semplicissima.

Soprattutto per come stanno le cose ora…
Guarda, uno dei grandi tormentoni della televisione è che la musica faccia abbassare l’audience: dicono che quando in una trasmissione non musicale arriva il momento musicale, l’audience va a picco. Probabilmente è così, ed è il motivo per cui gli spazi per presentare un singolo in TV sono quelli che sono. Però in tutto questo i talent hanno avuto l’abilità di crearsi il loro pubblico, nonostante adesso, dopo un tot di edizioni, si sente che anche quel formato sta invecchiando.
Mi rendo conto dei limiti di quel tipo di televisione, ma non ho mai creduto che i talent siano il male. Il problema sorge quando i talent sono l’unico strumento che abbiamo per raccontare la musica su larga scala. Non si può fare una colpa a loro se non coprono tutta una fascia culturale, perché lo scopo per cui nascono è marciare su quel tipo di musica, quel tipo di interpreti.

Sì, bisognerebbe trovare un’alternativa…
A me sembra che si provi poco a sperimentare: per farlo ci vuole molta pazienza. Al contrario, un dato abbastanza evidente dell’industria musicale italiana è che non ha pazienza: se qualcosa non funziona, non si prova nemmeno a chiedersi perché e lo si butta via.

Miley Cyrus al MiAmi.

Qui non c'è nemmeno mai stato un artista che provasse a fare quello che ha fatto Miley Cyrus, che dopo un disco che vende milioni di copie tira fuori un mixtape a casissimo coi Flaming Lips…
Ecco, l’esempio che citi è uno dei più interessanti degli ultimi anni, perché ha un percorso incredibile. Però Miley Cyrus si è guadagnata quella possibilità vendendo tutti quei milioni di copie. In Italia succede che ci sono artisti che fanno il singolone, ma poi nell’album mettono anche cose più interessanti. Purtroppo senza potere contrattuale un artista non può farlo.

Ma abbiamo anche noi modelli artistici che funzionano, e che altri dovrebbero tentare di replicare?
Credo ci si debba concentrare sull’identità: pensa a I Cani, a Niccolò Contessa, lui non è uguale a nessun altro. Come nel pop c’è Mengoni, su cui hanno fatto un lavoro paziente di costruzione del personaggio, di collocazione nel mercato e sul suo repertorio, anche se musicalmente avrebbe potuto osare di più. Sia per chi viene da un percorso personale di gavetta che per chi esce dai talent, comunque, trovare un'identità forte è il passaggio fondamentale.

Anche i media, secondo me, dovrebbero spostarsi dall’attitudine generalista e cercare di avere un po’ più di coraggio nella propria linea. Probabilmente riuscirebbero ad essere leggermente più incisivi culturalmente.
Certo, è evidente che ci manca la capacità di osare, su tutti i fronti. È ovvio che, in un contesto in cui abbiamo a che fare con un giro di business ridotto, si tende a tornare sempre a ciò che funziona nell’immediato, ma un po’ di coraggio non farebbe male.

Ci sono altri aspetti su cui dovremmo lavorare, rispetto a un mercato più florido e avviato come quello inglese, ad esempio?
Forse manca anche un po’ di capacità di fare network, di consolidarsi, che è quello che serve per prendere una posizione più netta. L’ambiente musicale italiano, in generale, è litigioso senza motivo: ci si scaglia gli uni contro gli altri creando tensioni interne, come quella tra major e indie, talent e non talent, radio contro case discografiche… Se ci fosse meno litigiosità e più lobbbying non ci sarebbe niente di male.

Poi il problema principale, da noi, è che il pop, e la musica in generale, è vista ancora troppo come intrattenimento e mai come cultura. L’affermazione culturale della musica è ciò su cui ancora siamo decisamente indietro. In Italia la distinzione tra cultura alta e cultura bassa pesa ancora troppo, in particolare sulla musica. Comunque, in fondo, vedo qualche segnale positivo.

Credi che ci possa essere un miglioramento, nell’immediato?
A livello numerico, le statistiche dicono che, dopo la perdita, ci stiamo stabilizzando. L’industria ha perso percentuali molto grosse: il digitale non riesce a compensare il fisico, ma c’è un ricambio generazionale anche per quanto riguarda il tipo di lavoro che porta introiti. E poi ho visto crescere molti dei miei studenti, in tutti i campi. Già vederli lavorare, nonostante le difficoltà, è un’enorme soddisfazione.

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