Tyler, the Creator è il capo delle collaborazioni tra brand e artisti

È stato Mark Hoppus dei blink-182, tra tutte le persone a cui poteva capitare, a predirlo. Parlando all'edizione 2013 del Midem, una conferenza per i lavoratori dell'industria musicale, Hoppus suggerì che nel futuro del music business ci sarebbero state molte più partnership commerciali tra brand e artisti. "L'influenza dei brand sulle band, ora come ora", disse, "diventerà sempre più comune". A oggi, è la frase più lungimirante che un uomo che indossa pinocchietti e si ingella i capelli per lavoro abbia mai pronunciato.

Negli ultimi quattro anni abbiamo visto un flusso sempre maggiore di collaborazioni tra musicisti e brand, in particolare nel campo della moda. Kanye West ed A.P.C. Rihanna e Puma. Beyoncé e Topshop. Gli artisti e le etichette hanno anche cominciato a lanciare le loro linee (vedi alle voci King Krule, XL Recordings, Gucci Mane). Questo tipo di contaminazione incrociata non è niente di nuovo – nel 1999 JAY-Z lanciò il suo brand Rocawear, per esempio – ma l'impressione è quella di essere in un'era d'oro della collaborazione. I prodotti messi sul mercato non assomigliano più a orribili sogni febbrili di appassionati di sneaker (ciao collabo Bape x The College Dropout del 2007). Sono indossabili, di buona qualità – e a un click dall'acquisto.

Sul trono della moda da corso del centro, oggi, c'è Tyler, the Creator. Nel 2013, quando la maggior parte delle etichette stavano ancora cercando di farsi le conoscenze giuste per tirare su delle partnership, lui si vantava su "WOAH" di Earl Sweatshirt di aver già fatto duecentocinquantamila dollari vendendo calzini. Potete anche dargli la colpa per lo stormo di adolescenti che si sono vestiti come cestini di Pasqua per un paio d'estati all'inizio degli anni Dieci, ma bisogna riconoscere il suo ruolo nell'aver stabilito un alto standard qualitativo per le linee di moda basate sulla figura di un musicista. Date un'occhiata all'ultimo lookbook di GOLF, la sua linea – idealmente, un rivale più colorato e di stanza a Los Angeles di un brand come Palace – o alla sua sfilata del 2016 in cui ha fatto esibire skater e BMXer in mezzo ai modelli e alle modelle. Ci sono forse altri musicisti che hanno fatto qualcosa di simile, riuscendo nei loro intenti e mantenendo prezzi popolari?

Credo che la risposta sia, onestamente, no. Le cose di Kanye per Yeezy Season sono idealmente capi più esclusivi. E per quanto sia impressionante, la linea di prodotti per l'estetica Fenty Beauty di Rihanna opera in un campo diverso. Ieri Tyler ha messo sul mercato tre nuove cromie per i capi della sua collaborazione con Converse, Golf Le Fleur. E ci sono un paio di cose importanti da dire a proposito. Innanzitutto, il rosa è sensazionale; e poi, è possibile trovarle ovunque – anche su ASOS. Se vi trovate a Londra, come me che sto scrivendo, basta fare una ricerca per rendervi conto che ci sono decine di negozi che vendono le scarpe di Tyler, mentre nel 2012 l'unico posto dove potevate prenderle era un pop-up shop a Brick Lane rimasto aperto solo per qualche tempo. Appena mi sono resa conto di quanto fosse facile poterne acquistare un paio mi sono interessato, e quindi me ne sono andato dall'ufficio a dare un'occhiata.

Chi ama lo streetwear ha un sacco di storie su come per lui o lei restare in coda per ore il giorno del drop di una nuova linea sia come una droga. Io non mi ero mai reso conto di cosa potessero provare, ma oggi è cambiato qualcosa in me. C'era poca fila, eravamo solo io e un'altra persona, ma l'atmosfera era pervasa da una leggera eccitazione. Non ci siamo detti una parola, ma sapevamo entrambi perché eravamo lì. Il mio amico muto ha immediatamente comprato due paia di scarpe. Io solo uno. Alla cassa, mi ha chiesto che colore avevo scelto. È così che nascono le amicizie?

Tornato in ufficio, mi sono genuinamente sentito come se mi fossi fatto due caffè appena sveglio. Ho provato quello che provava Stevie Nicks ai tempi di Tusk. Ho ascoltato questa canzone e mi sono sentito sveglio. È facile rendersi conto di quanto possa essere difficile entrare nella mentalità di chi vive per lo streetwear. Stimoli a parte, le scarpe sono fantastiche. Come disse Kanye su "Can't Tell Me Nothing", "Se il Diavolo veste Prada e Adamo ed Eva non vestono nada, io mi sento più fresco ma sbattendomi molto di meno", e queste scarpe sono l'equivalente fisico di quella rima. Ecco qualche immagine:

Tre diversi colori di lacci? Un sacchetto eco-friendly che può essere usato anche per conservare verdure/aglio/zenzero? Cuoio rosa e decorazioni cucite? Quella suola? Facile da abbinare ad abiti pastello? Come vedete tutte queste caratteristiche sono presenti, eccome.

Con questo prodotto, Tyler, the Creator ha mantenuto la promessa iniziale che aveva fatto Kanye West lanciando la sua linea di abbigliamento – che la creatività e i bei vestiti non dovrebbero “costare, tipo, un milione di dollari". Mentre spuntano sempre più partnership con i marchi e aumentano gli artisti che investono nel vestiario vediamo la linea GOLF di Tyler e questa collaborazione con Converse come un modello positivo. La stessa cosa vale per le ciabatte Puma di Rihanna.

Resta la critica che sostiene che i marchi sono schifosi senz’anima che esistono esclusivamente per fare soldi. D’altra parte, però, la musica e la moda sono sempre andate a braccetto, l’una a influenzare l’altra. Cam’Ron con la felpa rosa Coogi in quel freestyle di Dipset. UK Garage Moschino dalla testa ai piedi. Lil B e The Pack che si fanno conoscere con una canzone che avrebbe potuto essere tranquillamente una pubblicità della Vans. Mentre questi collegamenti sono naturali, alcune delle collaborazioni di oggi possono sembrare senza vita, con gli artisti che promuovono un prodotto per soldi e il marchio che lo fa per prestigio.

Questa collaborazione tra Tyler e Converse sembra diversa, e naturale quanto pragmatica. La scarpa non è diversa da quelle GOLF, di cui lui è proprietario. L’unica differenza è la scalabilità, perché Converse metterà la sua creazione su più scaffali che mai. Si può dire che Mark Hoppus ha ragione e che i marchi hanno sempre più potere sui musicisti, costringendoli a campagne che a volte possono sembrare sterili e poco più di un lavoretto a parte fatto per arrotondare, da tutte e due le parti. Nel caso di Golf Le Fleur, tuttavia, è proprio il contrario. Hoppus si sbaglia. Questa volta il musicista ha un’influenza senza precedenti su un marchio.

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