La label itpop che si è finta una ragazza su Tinder per lanciare un video

Se anche voi come me amate infilarvi in tunnel cospirazionisti che vi portano a immaginare un futuro distopico dai cupi toni tecno-apocalittici, state leggendo l'articolo giusto.

C'è un progetto indie pop di Roma chiamato Montone, che è un tipico nome da progetto indie pop di Roma tra l'altro (o da gruppo emo di Milano), che ha fatto una tipica canzone indie pop da progetto indie pop intitolata "Da quando sei partita". In "Da quando sei partita" il protagonista riflette sulla fine di una storia d'amore e sul voltare pagina. Siccome un uomo che volta pagina e decide di andare a bere e a provarci con le amiche della sua ex giustamente non sta simpatico a nessuno, per il video la prospettiva è stata ribaltata e la narrazione è affidata a una giovane attrice dall'aspetto algido che, in fuga da una storia finita male, va a stare da un'amica e all'inizio è presa male, ma poi esce a bere e capisce che la vita va avanti.

Ora, fino a qui la storia non è per niente interessante (tanto che forse il paragrafo precedente lo taglio), ma la parte assurda arriva quando entra in gioco la Mistress, etichetta discografica che ha prodotto il disco di Montone. Infatti, nel comunicato che ci è arrivato, la label spiega di aver utilizzato delle strategie prese dal mondo del growth hacking e dalle lean startup per utilizzare un metodo di promozione innovativo. Ho cercato di farmi spiegare cosa volesse dire. Non ho capito.

In poche parole, una volta caricato il video su YouTube in modalità privata, Montone e il suo staff hanno aperto un profilo Tinder per la protagonista (nome: Urania) che diceva che fa l'attrice e che le piace la musica indie, e lo hanno equipaggiato con un chatbot programmato per interagire con tutti i match, farci conversazione e mandare loro il link del video. In questo modo, chi vede il video parte da una posizione in cui sente di conoscere la protagonista, e questo cambia il piano di fruizione, aumentando il coinvolgimento emotivo.

Praticamente, invece di comprare le views, hanno deciso di usare il passepartout più antico del mondo: la promessa di scopare. Certo, tutti gli script e le IA del mondo non basteranno a rendere una canzone interessante, e qui entra in gioco Noisey. Infatti, come inizio dell'ultimo atto, cioè lo "smascheramento" e successivo hype, ci è stato proposto di intervistare Francesca in qualità di portavoce della label Mistress, una delle menti che hanno concepito tutto questo. Nella sua visione, questo articolo che si intitolerà qualcosa tipo "questa etichetta itpop si è finta una bella ragazza su Tinder per farvi guardare il suo nuovo video" aumenterà il potenziale virale dell'operazione.

E magari il risultato sarà quello. Ma questa roba mi puzza. Ricevute le risposte alla mia intervista, resto sospettoso rispetto all'intera operazione, e questo piano diabolico mi ha rigettato in un abisso di dubbio sul fatto che magari viviamo in una simulazione e siamo stati tutti sostituiti da dei robot.

Qua sotto potete leggere l'intervista, o quella che credo sia un'intervista con un'entità che dice di chiamarsi Francesca, e decidere come la pensate autonomamente.

Noisey: Com'è nata l’idea? È arrivato prima il video o la strategia legata a Tinder?
Francesca: L’idea strategica di utilizzare Tinder per la promozione è nata a produzione del video in corso e la scena in cui Urania che scorre i profili sull’app, è stata aggiunta all’ultimo momento per contestualizzare poi il tutto. Conoscevamo le possibilità offerte da Tinder per le ADV su profili a pagamento, ma volevamo andare oltre le canoniche features. C’era il servizio, ma di fatto, mancavano case history interessanti. D’altro canto avevamo l’eterna esigenza di promuovere l’opera prima di un artista in modalità low budget con un’operazione che lasciasse il segno. Per trovare una soluzione al problema della promozione abbiamo sfruttato tutte le leve psicologiche del caso: come far innamorare di una band esordiente il pubblico? Umanizzandola.

Abbiamo immaginato che veicolare sul canale meno adatto un prodotto/video, non pensato per quella piattaforma, ci permettesse di valorizzare la qualità della fruizione, utilizzando la leva dell’interazione diretta con la protagonista su di un pubblico potenzialmente interessato perché profilato sull’argomento musica e geolocalizzato. Considerando pure la bassa soglia di difesa innescata dal match con un’attrice il gioco era fatto. Naturalmente immaginare un’interazione di massa con queste premesse nel 2018 non può prescindere dall’utilizzo dell'AI e quindi dei chatbot.

La prima cosa che voglio chiedervi dopo aver letto la vostra storia è: ma voi da che parte state? La vostra operazione è volta a sfruttare un bieco schema di marketing o a provare qualcosa dal punto di vista sociologico sul pubblico di un certo tipo di video itpop?
Noi siamo dalla parte di quelli che rubano nei supermercati piuttosto che dalla parte di quelli che li hanno costruiti rubando, parafrasando De Gregori. La nostra operazione puntava a rendere diversamente esperienziale la fruizione del video facendo leva sulla qualità della visione piuttosto che la quantità. La volontà di rivolgerci a utenti già profilati sui gusti musicali è stata premiata dal loro coinvolgimento, quasi tutti hanno aperto il link per guardare il video della persona con cui stavano chattando, vivendo quindi un momento di limbo sensoriale. Con l’approccio di condurre un esperimento sociale “esplorativo” su piattaforme digitali abbiamo creato una narrazione che interessasse quello specifico segmento per veicolarla su Tinder innescando un fenomeno di “iperstizione” (la finzione che si manifesta nel mondo fisico) gestito da un’intelligenza artificiale.

L’idea di usare Tinder come strumento di marketing nasce dalla peculiarità della piattaforma di far incontrare persone geolocalizzate e con gli stessi interessi per trasformarle in contatti fortemente propensi all’interazione.

In una prima fase di “seed” volevamo discostarci dalle tecniche “massmarket” di diffusione a pioggia dei contenuti, con l’obiettivo di creare una base di nuovi fan che traghettasse l’operazione nella successiva, squisitamente virale. Il prossimo step sarà una copertura mediale “above the line”, nella speranza che si attivi un rimpallo tra piattaforme.

Di conseguenza non disdegniamo l’eventuale viralità che possa generarsi in seguito a questa intervista, anzi consigliamo a chiunque legga di condividere l’articolo sui propri social per essere tra i primi a parlarne.

A proposito di video itpop: noi stessi a Noisey abbiamo osservato varie volte che la scena italiana ha un vero problema con le donne. Sui palchi sono più rare di un quadrifoglio, ma nei video spuntano come funghi (e non parlano, al massimo ballano e ridono). Anche nel video di “Da quando sei partita” la povera Urania esiste solo riflessa nello specchio di una relazione finita e nell’interazione con altri uomini. Che cosa ne pensi tu? Che cosa avete scoperto dalle vostre analisi sul male gaze nel mondo indie/itpop?
Che il male gaze sia presente (anche) nel mondo musicale ne siamo pienamente consapevoli; sebbene a nostro avviso la scena italiana “below the line” pulluli di carattere e autodeterminazione al femminile tra artiste e addette ai lavori. Penso alle Female Trouble Band/Danso Ok, Maria Violenza, Myss Keta, Coma_Cose, Any Other, Tunonna, Mesa, Lady Maru e i suoi proteiformi progetti, a tutte le figure professionali del settore del management, booking e uffici stampa con le quali ci confrontiamo ogni giorno e non ultima all’esperienza #shesaidso in Italia. Nel video di "Da quando sei partita” Urania, sebbene riproponga l’icona classica indie della ninfa in mutande, più che un semplice riflesso è lo specchio stesso che riflette una storia di emancipazione dalla separazione, in cui si percepisce l’autodeterminazione per quanto nostalgica, la voglia di rimettersi in gioco.

Inoltre, il video ha una chiave a tratti decisamente ironica, si discosta dalla solita camera che segue la giornata di una ragazza mentre svolge le sue attività quotidiane. La storia raccontata dal video di "Da quando sei partita" è quella dei giorni “del voltare pagina” di una donna. La scena dove Urania rimane in intimo è una chiara metafora dello spogliarsi di quello che si è lasciata alle spalle, prima di decidere, dopo fasi di noia e troppi pensieri, di andare a bere e scoprire in definitiva tutte le sue fragilità.

Comunque sì, anche il mondo itpop, di cui conosciamo poco le dinamiche perché se dovessimo fermarci alle categorizzazioni sarebbe già sorpassato dal cosiddetto indie2, probabilmente risente un po' di certi stereotipi, ma confidiamo nel cambiamento.

Quali sono secondo voi i maggiori problemi dell’industria musicale italiana? Cosa vi piacerebbe cambiare? E quali sono i suoi punti di forza?
Osservando l’attuale mercato musicale in ottica digital business emergono vari problemi, due su tutti. La cieca fiducia nelle vanity metrics (like su Facebook, le visualizzazioni su YouTube) e la bolla speculativa che ne consegue.

Tali problemi comportano una serie di conseguenze nefaste. Crescite vertiginose dei cachet nell’unità tempo, spesso non accompagnate ad un’organica maturazione reale dell’artista. I local promoter sono esposti al pericolo di non rientro dall’investimento, o peggio ancora a flop clamorosi, da cui spesso ne deriva l’impoverimento delle programmazioni invernali. L’accorciamento drastico dell’emivita del progetto discografico tipo, legata all’affollamento delle nuove proposte su un mercato dai numeri dopati. I talent tengono a battesimo artisti lampo che, terminata l’onda, rimangono “personaggi in cerca d’autore”. Insomma si potrebbe dire che l’industria musicale italiana è un’entità di un tale casino da incrinare la nostra stessa idea di cosa un casino sia. Casino dal quale riusciamo sempre meno a sottrarci, ma di cui, in compenso, conosciamo contraddizioni e trucchi (che a poco serve svelare ora, chiamateci per eventuali soluzioni).

Di buono c’è da dire che negli ultimi anni è tornato ad avere un certo valore il ruolo di quelle etichette che cesellano ad arte la produzione, la comunicazione e il prodotto degli artisti che seguono, all’insegna di un ritrovato senso di vicendevole appartenenza. Grazie all'inarrestabile evoluzione delle nuove tecnologie la gestione del boost iniziale torna totalmente in mano agli artisti che oggi riescono a posizionarsi molto meglio nel mercato.

Con quante persone ha interagito Urania, e quanto a lungo duravano le conversazioni? La gente si accorgeva di star avendo a che fare con una IA?
Gli utenti che hanno interagito con Urania sono stati poco più di 3000, in seguito alla prima fase di lancio del progetto abbiamo aperto un thread su r/italy in cui abbiamo impersonato uno di loro che, dopo aver chattato con lei e aver visualizzato il video, era stato bloccato dal profilo. Raccontando la sua storia chiedeva se per caso qualcuno avesse vissuto una situazione simile o se comunque qualcuno la conoscesse, linkando il relativo video, abbiamo in questo modo attivato una sorta di sindrome FOMO tra gli utenti che volevano in qualche modo partecipare a questa storia assurda di uno innamorato di una tizia vista su un video.

Quali sono stati gli scambi più interessanti e degni di nota che Urania ha avuto?
Sicuramente quegli utenti che hanno inconsciamente capito di far parte di una cosa più grande di loro, nello specifico uno che ha scritto “Ho visto il video, quando scorrevi i profili su Tinder mi sono immaginato di comparire io!” o quelli che hanno mangiato la foglia arrivando fino in fondo per curiosità o sadismo, non sappiamo. In diversi avranno segnalato il profilo, considerando che abbiamo dovuto ripristinare tutto almeno tre volte, ma può anche darsi che sia stato l’IT di Tinder a sgamarci! Quando abbiamo letto, tra i primi messaggi ricevuti, un utente che ci scriveva “Sei la migliore qui dentro perché ti piacciono i Pop X!” abbiamo capito che eravamo sulla strada giusta, quel messaggio voleva dire “guarderò volentieri il tuo video e ne vorrò parlare, perché sono sicuro che ci capiremo”. La profilazione via Tinder potrebbe apparire limitante, ma abbiamo preferito qualche migliaio di visualizzazioni verticali piuttosto che milioni indifferenziate, mentre da oggi andranno benissimo.

Come reagiva il pubblico al cortocircuito dell’iperstizione, in altre parole al fatto di trovarsi quasi “dentro” il video tramite l’escamotage di Tinder?
Beh come dicevamo alcuni erano entusiasti di questa cosa e si sentivano in qualche modo protagonisti di un’anteprima privata, come fossero in sala con la protagonista. C’è da dire che in molti non si aspettavano una produzione vera e propria, magari pensavano di avere a che fare con una roba amatoriale e i loro messaggi di risposta erano sempre piuttosto positivi! Noi però per ragioni di gestione del bot li liquidavamo subito dopo, era quello il nostro orizzonte degli eventi, da lì rischiavamo il risucchio verso il buco nero della Discussione Generica, non era il caso.

Come proseguirà questa operazione sul disco di Montone? In che direzione andrà ora che lo schema-Urania è svelato?
Il disco si chiamerà Slalom, con nove pezzi prodotti da Sante Rutigliano e Montone stesso, di boh, vaporpop? Indiepop? Indie2? Non lo sappiamo, ditecelo voi.

Abbiamo in mente di dilatare ulteriormente questo meccanismo, stiamo organizzando la produzione per il prossimo video del nuovo singolo, "Nel Buio", che uscirà tra qualche giorno e avrà un nuovo artwork firmato dal nostro designer di riferimento, Giacomo Carmagnola, che curerà tutta la linea grafica di Mistress.

Urania sarà nuovamente la protagonista, interagendo con uno alcuni degli utenti con cui ha chattato, per ora ne abbiamo selezionato diversi, ma se qualcuno tra i lettori è stato tra coloro che l’hanno incrociata su Tinder può scrivere a joinmistress@gmail.com, prenderemo in considerazione la sua candidatura.

Giacomo, o qualcosa che dice di essere Giacomo, è su Instagram.

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