Beatport: ascesa e morte (e rinascita?) di un impero

Illustrazione di Che Saitta-Zelterman.

Nel 2004, un'epoca in cui George W. Bush, i CD-ROM e Myspace erano parte integrante della nostra vita quotidiana, tre DJ/nerd musicali di Denver (Jonas Tempel, Bradley Roulier, Eloy Lopez) lanciarono uno shop online di musica dance. Era già loro abitudine rippare in digitale la musica in vinile per poi suonarla nei loro set ma, in un'era in cui la quasi totalità dei DJ ancora si trascinava dietro quintali di dischi da suonare, l'idea di creare un mercato digitale per questo tipo di musica era ricchissimo di potenziale.

Betport fu lanciato nel gennaio del 2004 con un catalogo di settantanove label, principalmente house. Nel corso del decennio successivo, la piattaforma si sarebbe tramutata nel catalizzatore dell'esplosione mondiale della musica dance e, in particolare, per la EDM, ovvero la club music tramutata in business milionario da folle oceaniche, venture capitalist e DJ superstar. Man mano che l'inventario della società cresceva, le sue classifiche ("Top Sales", divise per genere) divennero lo standard su cui misurare il successo di un DJ o producer. Quando, nel 2013, il gruppo di Robert Sillerman SFX Entertainment comprò l'azienda per 58.6 milioni di dollari, Beatport era la startup di maggior successo nel mondo della musica elettronica.

Quasi subito dopo l'assorbimento da parte di SFX (un'agenzia di organizzazione eventi, il cui portfolio comprende festivalini come Tomorrowland, Electric Zoo e Mysteryland) la fortuna di Beatport iniziò a rovesciarsi. A causa, pare, dell'inettitudine manageriale dei nuovi proprietari, di un mercato in continua evoluzione tecnologica e di nuovi prodotti che si allontanavano troppo dalla missione originaria di Beatport, una delle colonne portanti del mercato della dance music iniziò a sbriciolarsi. SFX ha dichiarato bancarotta all'inizio di quest'anno e, secondo Billboard, le sue azioni ora valgono circa un centesimo. Il fallimento si è risolto con il licenziamento di circa cinquanta impiegati, cioè praticamente metà staff, e la chiusura di tutte le sezioni non direttamente coinvolte nella vendita diretta di musica.

Per capire cosa la vicenda comporta, sia per l'azienda che per la musica in generale, dobbiamo tornare indietro nel tempo, a prima delle vendite milionarie, a Denver, Colorado. Al telefono da casa sua, l'ex-impiegato di Beatport Lloyd Starr, che lavorava per l'azienda come sviluppatore software dal 2003 per divenirne poi Direttore Operativo e infine presidente della divisione dedicata ai software di library Beatport Pro, racconta i loro primi giorni come una specie di utopia-startup. "Io c'ero dall'inizio, da prima del lancio ufficiale" ci dice "Quindi sono stato il loro primo impiegato! Abbiamo iniziato a sviluppare la piattaforma molto prima del lancio di iTunes. Non c'era un sentiero già battuto. Il piccolo staff lavorava per lunghe ore e anche nei weekend, in un ufficio talmente piccolo che gli toccava impilare i server sulle scrivanie. "All'inizio eravamo un gruppo molto ristretto. Gente molto appassionata."

Per i primi sei anni di vita, Beatport fu guidata dal co-fondatore Jonas Tempel, un DJ che si auto-definisce anche un "computer geek col pallino del graphic design" e, aggiungeremmo, naso per gli affari. "Ci serviva un nome" racconta "e allora gliene diedi uno io. Poi ci servì un logo, e allora ne disegnai uno. Non avevamo neanche un software base o un'interfaccia, ci siamo fatti tutto in casa." Matthew Anthony, fondatore della label house di Los Angeles Perfect Driver, sottolinea l'importanza di Beatport per label come la sua: "Beatport è stata la nostra principale piazza di mercato per un sacco di tempo. Lo è ancora, e un posizionamento nella loro classifica è ancora il sogno di molti nostri artisti."

Nel 2007, Beatport accolse un investimento di 12 milioni di $ dal fondo per la tecnologia Insight Venture Partners, dopo essere stata valutata circa cinquanta milioni. Per quanto sia stato un bel colpo per la piattaforma—e un primo segnale del potenziale economico della musica dance in America—quell'investimento alterò per sempre il corso della sua storia. "Se accetti un investimento, che tu lo voglia o no, la tua azienda è in vendita", spiega Tempel, con un tocco d'ira. "È la performance sul mercato che conta, non la redditività. E come vendere il futuro." Il giornalista Bob Lefsetz suggerisce che, nel 2007, Sony era talmente interessata al futuro di Beatport da fare un'offerta da 125 milioni di $, accordo negato perché gli investitori speravano di ottenere di più. Il tracollo economico del 2008, però, fece venire meno la loro fiducia, e pure ogni speranza di una valutazione così ricca. A quel punto, però, Beatport si trovava alle prese con un problema molto più sistemico: la tecnologia.

Come negozio specializzato nel fornire MP3 e WAV a DJ e appassionati , Beatport era parte di quella ondata di rivoluzione digitale che si apprestava a sostituire tecnologie scricchiolanti in giro da decenni come il CD-ROM e il vinile. Nei primi cinque anni di vita dell'azienda, la crescita fu esponenziale, e lo stesso fu per la concorrenza, soprattutto Stompy, Traxsource e Juno. Alla fine degli anni Duemila, però, con l'avvento dei servizi di streaming, il mercato si è sbilanciato a favore di Pandora e Spotify. La minaccia dell'obsolescenza ha messo quindi Beatport in una brutta condizione: il numero di DJ e ascoltatori che acquistano MP3 e WAV da suonare è relativamente limitato, si tratta quindi di un mercato incapace di soddisfare la sete di crescita dei venture capitalist che avevano fatto l'investimento. Questo ha generato una frizione tra il servizio che aveva determinato il successo di Beatport e i nuovi prodotti che doveva essere in grado di offrire per rimanere sul mercato.

Beatport Pool Party alla Winter Music Conference di Miami, nel 2009. Foto per concessione di Vincent Escudero/Wikimedia Commons.

"Quel periodo è stato davvero pesante," racconta Tempel di quei giorni burrascosi. Non era convinto della possibilità di spostare il focus dell'azienda dal supermercato per DJ che era, ma cavalcare il recente boom della EDM—trascinato da Vegas, David Guetta e Deadmau5—sembrava effettivamente l'unica strada sicura che conducesse verso la crescita che gli investitori volevano. "Non c'era più armonia tra lo staff, eravamo tutti molto disillusi" dice Tempel, "Gli investitori pressavano affinché vendessimo l'azienda, ma io non volevo. Mi chiedevano di licenziare dipendenti o sostituiri, ma i sostituti non andavano mai bene. Era molto dura." La pressione saliva, e nel 2010 Tempel ha deciso di dimettersi, mentre i due fondatori rimasti, Bradley Roulier ed Eloy Lopez, a loro volta diminuivano il coinvolgimento nell'azienda, arrivando presto a tagliare ogni ponte. Roulier si stava concentrando molto di più sulla sua carriera da DJ, come metà del duo EDM Manufactured Superstars, mentre Lopez era diventato presidente e COO della radio online Digitally Imported.

Nell'agosto del 2010, Matthew Adell, un manager veterano della tecnologia musicale, con un curriculum che comprende Napster e Amazon, è stato promosso da COO a CEO, col compito di preparare Beatport alla vendita. Per Tempel quello è stato l'inizio della fine: "Quando tutti i fondatori hanno lasciato, la nuova leadership ha iniziato a comportarsi come se non fossero mai esistiti" dice, riferendosi al nuovo regime e alla nuova politica di espansione aggressiva "Da lì in poi puoi tracciare una linea tra tutti i nuovi prodotti che sono stati lanciati, nessuno dei quali ha minimamente funzionato." Effettivamente, è probabile che Adell avesse in mente la visione di Tempel quando, all'inizio della sua conferenza all'IMS di Ibiza nel 2011 ha dichiarato "Il mercato della compravendita musicale è morto", una dichiarazione che suonava come un'elegia per la vecchia Beatport. Era ora di cambiare, infatti da lì a poco sarebbe arrivato tutto un nuovo menu di feature, tra cui mix, pagine profilo per DJ, una sezione di sample per la produzione di tracce chiamata Beatport Sounds, un calendario eventi, un portale per lo stream di DJ set chiamato Beatport Live e il progetto editoriale Beatport News (ma i fan che lo volessero, possono ancora limitarsi a usare il webstore in modalità classica).

"Nei cinque anni successivi all'acquisizione, c'era un grosso margine di successo" spiega Starr a proposito del periodo pieno di speranze tra l'investimento di Insight Venture Partners e l'acquisto da parte di SFX. "Avevamo appena iniziato a comportarci come una vera azienda. Direi che era un buon periodo." Il fiorente conglomerato di Bob Sillerman SFX ha bussato alla porta di Beatport nel febbraio del 2013, offrendo cinquantotto milioni per l'acquisto della compagnia. Sillerman era uno dei più navigati imprenditori del settore intrattenimento, avendo iniziato a costruire la propria fortuna negli anni Novanta, acquisendo una serie di promoter di concerti fino a creare un vero e proprio impero, successivamente venduto a Clear Channel, che lo rilanciò col nome di Live Nation. Un decennio più tardi, provò a ripercorrere i passi che lo avevano reso un magnate dell'industria musicale, stavolta a ritmo di EDM. La sua nuova compagnia inglobò operatori del settore dance di praticamente tutto il mondo, compreso uno stock del 75% nell'organizzatore di festival olandese ID&T (Tomorrowland, Q-Dance), il newyorkese Made Event (Electric Zoo), l'australiano Totem Onelove Group (Stereosonic, Creamfields) e un interesse del 50% nel brasiliano Rock In Rio. SFX riuscì ad accaparrarsi anche il 75% di una piattaforma di e-commerce chiamata Paylogic, l'agenzia di marketing Fame House e la piattaforma di social media musicale Tunezy. Beatport avrebbe dovuto essere il fiore all'occhiello verde e nero del gruppo.

"Non capisco niente di EDM" ha dichiarato Sillerman a Billboard nel 2012. Probabilmente voleva fare una battuta conciliante, o dimostrare a tutti di sapere che la fiducia dei consumatori non può essere acquistata. In ogni caso, l'affermazione fu in realtà da prendere alla lettera, una descrizione molto precisa dello stato di cose. I cinquantotto milioni di SFX erano un numero grosso per il mercato della dance, ma mostravano che la crescita di Beatport dalla valutazione di cinquanta milioni di un lustro prima era stata minima. La causa era il picco di vendite digitali non solo di Beatport ma di tutta l'industria, che però non sembrò preoccupare SFX. Beatport sarebbe comunque stato il ponte dorato tra il loro portfolio aziendale miliardario e i consumatori, un di centro commerciale digitale, ricco di servizi differenti. Il loro nuovo focus non erano i DJ ma i "fan della EDM", e il lancio di un nuovo fiammante servizio di streaming gratuito sarebbe stato l'ultimo passo verso la totale dominazione del mondo della musica dance da parte di SFX.

Tomorrowland 2014, in Belgio. Foto per concessione di Global Stomping/Wikimedia Commons.

"Sulla carta i progetti di SFX avevano perfettamente senso" dice Tempel. Ma credo che quell'approccio alla 'dai che diventiamo miliardari!' finì con l'allontanare un sacco di gente. Se sventoli mucchi di soldi a destra e a manca diventa difficile negoziare accordi soddisfacenti. E una cosa che ho imparato della cultura dance, è che quando arriva uno che non è del giro e puzza di opportunismo, nessuno si fida. Credo che molti abbiano visto in SFX una roba semplicemente votata a fare soldi in fretta." Una teoria confermata dalle opinioni di molti addetti ai lavori del settore dance: "A me SFX pareva una roba da Wall Street, per cui non ho mai voluto fare affari con loro," ha dichiarato a Billboard Pasquale Rotella, CEO di Insomniac Events ed Electric Daisy Carnival, oggi principale concorrente di SFX. Il DJ Eri Sharp, veterano della scena club della West Coast e utente Beatport da sempre, fa eco al risentimento che serpeggiava nell'underground: "la musica dance era una sottocultura" dice "Non è stata creata per diventare un brand o attirare clienti. Per cui se arriva uno come Sillerman che, a quanto ne so, non ha mai avuto niente a che fare con la scena dance, è normale che faccia la figura dell'approfittatore."

Nell'ottobre del 2013 SFX si è buttata sul mercato azionario con un valore di 13$ a share, subito crollato. Fu subito abbastanza chiaro che le acquisizioni milionarie di SFX la avevano riempita di debiti. "L'ultima cosa a cui pensiamo sono i margini di guadagno" ha detto Sillerman in un'intervista per Forbes del 2012. "Se produci auto o lavatrici ci devi pensare, ma non è così che funziona il settore dell'intrattenimento per me. Non è una scienza, è un'arte" Sfortunatamente per Sillerman (che a noi non ha vouto rilasciare dichiarazioni), gli azionisti di SFX non erano d'accordo con lui. Il loro impero si basava sull'assunto che le varie proprietà si sarebbero sostenute a vicenda. Un'idea non molto fondata, dato che la disastrosa offerta pubblica iniziale di Beatport ha obbligato il gruppo a passare immediatamente allo stato di emergenza. La capitalizzazione azionaria dell'intera compagnia (un valore determinato dal valore di mercato di un'azienda) si era ridotta di circa un terzo dal dicembre del 2013 al marzo del 2014.

In preda al caos finanziario, SFX ha quindi licenziato venti ingegneri, cioé circa un quarto dello staff, e chiuso l'ufficio-satellite di San Francisco (quelli di Denver e Berlino rimasero aperti). A ottobre 2014, a un anno dalla quotazione in borsa, il prezzo delle azioni di Beatport era crollato da 13$ a circa 5$ l'una. Un anno dopo, nell'ottobre del 2015, erano a 93 centesimi. Nel frattempo, il tentativo di espansione verso nuovi servizi non stava andando affatto bene: non c'era ancora un'utenza affezionata. "Gli sforzi di Beatport nel campo dello streaming parevano privi di entusiasmo" sostiene Mark Mulligan, managing director dell'agenzia di media-tech analisi MIDiA, "La loro customer base è fatta di DJ, producer e aspiranti tali. Vannos u Beatport per comprare i download o capire cosa cercare sui torrent. Non ci vanno come ascoltatori."

Ancora peggio è stato quando, nel 2015, l'ennesimo scandalo ha colpito Beatport, dopo che alla maggior parte delle label indipendenti era stato fatto sapere che i loro pagamenti erano stati congelati per un po', mentre era abbastanza chiaro che invece le major stavano ancora ricevendo soldi. In questo modo, tutto il mondo che Beatport era nata per supportare veniva completamente bistrattato. Le scuse pubbliche di Sillerman arrivate due giorni dopo ("Sono profondamente imbarazzato, sia a livello professionale che personale, da quanto è successo") e la forzatura dei pagamenti non hanno comunque cancellato la macchia. Nel 2015, Beatport aveva perso 5.5 milioni di $. Il ricordo al Capitolo 11 è arrivata nel febbraio del 2016: a volte chiamato "bancarotta riorganizzata", questo articolo della legge fallimentare statunitense permette a un'azienda di rimanere in attività se prova a ristrutturare le proprie finanze. Per SFX, questo voleva dire svendere e ridimensionare molte delle sue proprietà. Sillerman si è dimesso da CEO lo scorso marzo, e Beatport è apparso tra le proprietà all'asta a maggio. Altre divisioni, come Fame House e Flavorus, sono state svendute per pochi spiccioli al moloch Vivendi/Universal Group. La messa all'asta di Beatport è stata prima rimandata, poi sospesa, anche se SFX ha dichiarato che avrebbe continuato a prendere in considerazione varie offerte.

Per sopravvivere, Beatport ha dovuto chiudere Beatport news, la piattaforma di streaming, la distribuzione digitale Baseware, il portale video Beatport Live e tagliato i fondi alla sua app per mobile, tagliando anche cinquanta posti di lavoro. Al momento in cui scrivo, sono sopravvissuti solo il webstore di MP3 e WAV e Beatport Sounds. "Siamo in un periodo di riassestamento" ci ha detto Terry Weerasinghe da Berlino. Assunto come vicepresidente dei servizi musicali nel 2013, è ora a capo del marketing , della creazione dei contenuti, e del dipartimento di business analytics. "I servizi che avevamo lanciato—streaming, video, news—avrebbero richiesto tempo e investimenti. Erano ottime idee, ma coi debiti di SFX, non erano economicamente realistiche, per cui le abbiamo tolte dal sito. Abbiamo ricominciato a dedicare il 100% delle nostre risorse allo store e alla nostra clientela principale: i DJ." Per la prima volta da anni, lo staff e i fondatori di Beatport sono d'accordo su quale sia il core business dell'azienda: "Beatport non deve necessariamente essere una dot-com da milioni di dollari" dice Tempel, ripetendo una sua recente lettera aperta all'azienda "Il resto erano tutte fantasie. Beatport deve essere semplicemente la migliore piattaforma al mondo per la musica dance. È il suo vero lavoro nonché strada possibile."

Ancora più importante di questo è il fatto che la musica dance ha ancora bisogno di Beatport: "spero che escano dal Capitolo 11 nel migliore dei modi possibili." dice l'ex presidente Starr, allontqnatosi nel gennaio 2016 per gondare una agenzia di consulting chiamata Velocity plus. "Ci sono molte label… Diciamo un 40% delle 37.000 indipendenti che esistono che contano su Beatport per un buon 50-70% del loro incasso." Matthew Anthony di Perfect Driver è d'accordo: "Se Beatport se ne dovesse andare, Perfect Driver scomparirebbe. Al momento, non guadagniamo molto in generale, giusto il necessario a pagare le bollette. Per gestire bene una label ti servono soldi, e senza Beatport non ne avrei."

Per Richard Tullo, un analista dell'agenzia di Wall Street Albert Fried & Company, è chiaro cosa ha determinato il tracollo di SFX: "Troppi debiti e troppo poca attenzione all'integrazione dei prodotti, ma anche previsioni sbagliate su quante sponsorship SFX potesse vendere, è questo che li ha uccisi". Oltre a questo, Tullo sostiene che la macchina EDM è probabilmente anche una opportunità economica troppo poco potente. "La crescita della EDM si fermerà quest'anno" dice "I festival migliori andranno ancora sold out, ma quelli mediocri chiuderanno o cancelleranno delle giornate. Non saranno mai più grandi com'erano all'inizio, perché i millennial stanno crescendo e uscendo dal target."

È facile vedere il crollo di SFX come una storia la cui morale è che le sottoculture non vanno sfruttate, ma è anche una lezione per il mondo delle multinazionali su quanto siano ostinate le comunità di outsider. Prima del boom della EDM, la musica dance era stata per decenni, almeno negli stati uniti, una roba genuina e marginale, portata avanti da gente dubbiosa della possibilità di sacrificarne l'autenticità ai dollaroni. Per quanto provasse a connettere con una nuova generazione di appassionati di musica SFX non è mai riuscita a legare con quelli che vivono davvero il dancefloor e costituiscono l'anima immortale del genere. "SFX è nata nel periodo della bolla EDM, quando pareva che quella musica avrebbe dominato il mondo," ci ha detto l'analista del mercato musicale Mark Mulligan: "il problema di quando una subcultura diventa mainstrream è che il suo pubblico affezionato finisce per mollarla. E quando arriva una roba ancora più nuova e cool, i fan temporanei si spostano verso altro, e non resta niente. "

È per questo che, nonostante la EDM sia stata uno dei fenomeni degli ultimi anni, in definitiva sarà solo una meteora. Di buono c'è che Beatport è più o meno sopravvissuta al crack, anche se il suo staff è completamente diverso da quello che l'ha creato nei primi Duemila. Tra le macerie di SFX, Beatport è tornata alla sua missione originaria: essere il miglior store digitale in cui comprare musica dance. Al momento vantano ancora un catalogo di 6 milioni di tracce, da più di 46.000 label. Una media di 25.000 tracce vengono aggiunte ogni settimana allo store, e la media dei visitatori è di 40 milioni di contatti unici all'anno. Al momento le sfide che deve affrontare sono sempre le stesse, con la spada di Damocle dell'imminente fine del download, ma, per la prima volta da decenni, Beatport avrà una chance di rispondere stabilendo i termini del confronto. "Non credo il successo si possa mai garantire", dice Jonas Tempel "ma se c'è qualcuno che dovrebbe essere in grado di farcela ancora, è proprio Beatport".