Le guide Noisey de Cash Money Records

C'est après avoir lu la lettre ouverte de Russell Simmons intitulée « Pourquoi Cash Money Records est la meilleure entreprise de l'histoire du hip-hop » que je me suis enfin décidé à écrire sur les « années indé » de Cash Money, la franchise des deux frères Williams, Birdman et Slim, de 1991 à 1998.restera le label indépendant le plus prolifique, novateur et puissant de l'industrie musicale. À l'heure où tous les labels de rap indé qui bénéficiaient d'une certaine longévité se cassaient les dents, Birdman, Slim et leur tripotée de bambins dictaient leurs codes, surplombant non seulement le paysage rap mais également la culture pop en général. Avec eux, c'est comme si la crise du disque n'avait jamais existée.

Cash Money Records

La trajectoire de Cash Money est un véritable roman sudiste. Tout débute sur le terreau fertile de la Louisiane, assez loin du bayou et des clichés d'

Autant en emporte le vent

, Uptown, 3rd Ward, plus exactement aux

Magnolia Projects

, la cité la plus chaude des États-Unis à l'époque. La mère de Slim et Baby meurt alors qu'ils sont encore très jeunes. Ils sont donc élevés par leur père, très présent, gérant d'une épicerie, qui leur transmettra l'esprit entrepreneurial.

Dans une ville aussi ségrégationniste que La Nouvelle-Orléans, les deux frères Ronald et Bryan Williams vivent dans une extrême pauvreté mais sont suffisamment éloignés des beaux quartiers pour ne pas s'en rendre compte. Contrairement aux

housing

projects

de la Côte-Est/Ouest, il n'y a pas vraiment d'esprit contestataire ou du moins les outils de la contestation ne seront pas ceux de Boogie Down Productions ou Public Enemy : pas de rap frontalement engagé chez eux, ni de dénonciation. Ils n'en ont pas besoin car leur entreprise est par essence éminemment politique dans la Louisiane encore empreinte de ségrégation. Les frères Williams ne sont pas vraiment des artistes mais sont passionnés, ils ont un don et une vision.

Leur passion ? La

Bounce music

. Ok, je sais que quand on parle de Louisiane, la première chose qui nous vient à l'esprit c'est le Jazz, mais dans les

projects

, quelque chose de nouveau est en train de naître à la fin des années 80 : un mélange de samples de rap rudimentaires, de chant indien style

call and response

, un standard de Mardi Gras, le tout agrémenté de paroles à la fois grivoises, festives et violentes. La Bounce music synthétise la vie dans le ghetto de la Nouvelle-Orléans : promiscuité, moiteur, drogue, argent sale et célébration. Grâce à son énergie et à sa créativité, cette musique toute droite sortie des quartiers coupe-gorge réussit à saisir l'essence du quotidien des habitants de cette autre Louisiane.

Concernant le don des deux frères, ils savent convaincre ceux qui en douteraient, que ce soit par la raison… ou la force. Assez lucides pour comprendre que tout le monde ne vit pas comme à Magnolia, les deux frères lancent Cash Money Records avec l'intention de sortir des taudis et d'emmener le plus de frères possibles dans leur ascension. Ronald « Slim » Williams et Bryan Baby « Birdman » Williams lancent la machine Cash Money à l'été 1991, assis dans la cuisine de leur baraque, ils dessinent un simple logo, un dollar sign autour duquel ils inscrivent « Cash Money Records ». Bien sûr il y a toujours cette interrogation : comment deux gamins originaires d'un des quartiers les plus pauvres des Etats-Unis fondent un label, sans artiste, sans soutien, sans INTERNET, et sans aucune expérience dans l'industrie musicale ? Pas de problème. Leur frère Terrence, un kingpin du quartier, leur aurait avancé 100 000 dollars de capital pour qu'ils se lancent… Pas de hasard ou d'hésitation donc quant au choix du nom Cash Money Records qui fait écho aux Cash Money Brothers, le nom du gang de Wesley Snipes aka Nino Brown dans

New Jack City,

cracks du crack qui s'enrichissent en inondant la ville de cette substance.

KILO-G : THE SLEEPWALKER

Le premier fait d'armes de Cash Money est l'album du jeune rappeur Kilo-G. Ce disque a sans doute digéré beaucoup trop d'influences simultanément. Toujours teintéde Bounce music. L'ethos et le logos de Kilo-G restent totalement gangsta rap…avec des relans d'horrorcore façon Geto Boys. Un cocktail peut-être un peu trop détonant à l'époque pour espérer un succès commercial.

MANNIE FRESH : L'ARME SECRÈTE

Comme je l'ai déjà dit en ces murs, Mannie Fresh est le panoramix du rap sudiste. Sa recette, lui seul la détient. Entre dépouillement et complexité, ce dernier a su mettre à profit l'héritage Bounce music pour parachever une version plus sophistiquée et spatiale de celle-ci. C'est son mentor et partner-in-crime Steve Hurley aka Silk, lui aussi DJ, qui l'introduit au Roland 303, ce synthé qui permet de générer un son

acid.

Il s'aventure là où la plupart des producteurs de l'époque ne vont pas, se contentant d'une bonne vieille 808 et d'un loop de sample, agrémenté de scratchs. Il complète son attirail en se munissant de deux SP-1200 et d'un synthé Ensoniq EPS. C'est grâce à ces outils que Mannie, l'artisan de la fraîcheur, nous transporte dans les limbes sonores et expérimente toutes les possibilités qui s'offrent à lui.

Après avoir monté un groupe de Bounce avec Mia X et Gregory D et une mésaventure en major à la clé, Mannie retourne à La Nouvelle-Orléans vivant de DJing et de vols de voitures.

Il rencontre Baby et Slim par l'intermédiaire d'un ami commun, qui lui raconte leurs déboires : « Ces mecs essayent de monter un label mais jusque là, ils ont pas eu de chance avec les producteurs ». En plus d'avoir la poisse, les deux frères jouissent d'une mauvaise réputation : juste deux gros mecs baraques qui cassent des bouches dès qu'on les titille, il paraît que c'est également eux qui inondent le quartier d'héroïne. Bref, Mannie qui lui se contente de petites félonies n'est pas super rassuré et enthousiaste à l'idée de bosser avec ces mecs. Il les prévient d'entrée : « Fini les conneries, si vous continuez j'arrête tout ».

C'est sur ces mots que commence la session d'enregistrement de l'album de Lil Slim,

The Game is Cold

en 1993. Avant ça, U.N.L.V, un groupe composé des fougueux Lil Ya, Tec-9 et Yella Boi est déjà passé par Cash Money… et quelques autres. Mais c'est réellement Lil Slim qui fait enfin entrer Cash Money dans la famille de la Bounce music et les fait connaître à l'échelle locale. C'est Lil Slim qui va provoquer quelques temps plus tard cette rencontre du troisième type entre le duo Baby/Slim et ce gamin de 9 piges de Holleygrove 17th Ward, un certain Dwayne Carter Jr. qui fait déjà beaucoup parler de lui. Le gamin s'illustre lors de freestyles sous le nom de Lil Wayne contre des mecs qui ont deux fois son âge, son culot et sa verve plaisent tout de suite à Baby qui l'adopte. Je dois dire que cette fable de l'enfant rappeur m'a toujours rendu extrêmement sceptique. La précocité des membres de Cash Money est à la fois angoissante et fascinante. A 9 ans, un rappeur comme Nas rimait déjà par exemple, mais comme il le dit dans « Halftime », il avait trop la frousse de prendre part à des

cyphers

. En conclusion, Lil Wayne est donc beaucoup moins une baltringue que Nas.

PIMP DADDY

La sortie de l'album de Pimp Daddy représente une nouvelle étape dans l'évolution de l'esthétique de Cash Money Records. Originaire également de Holleygrove, Pimp Daddy comme son nom l'indique parle promiscuité et luxure. Versatile, il alterne flow chanté ou toasté style raggamuffin.

Still Pimpin

(1994) a sans nul doute joué un rôle prépondérant dans l'esthétique fantasque de Lil Wayne, vacillant entre gangsta rap décomplexé et luxure sans jamais se défaire de l'influence créole.

ESTHÉTISME « HOOD RICH »

Shawn et Aaron Braun de Pen and Pixel, l'agence responsable de toutes les covers dirty south des années 90. Contrairement à l'austérité « raw and rugged » des rappeurs aristocrates de la Côte Est, la direction artistique définie par Birdman est baroque et gargantuesque. Birdman s'inspire des figures de la Blaxpoitation, des entrepreneurs noirs, pimps ou dealers qui brillent par leur liberté, leur arrogance et leur indépendance face à l'homme blanc. Ils jouissent sans entrave : voitures de luxe, grillz, putes. Le diamant fait partie de l'ADN et on se montre toujours sertis de pierres précieuses. Malgré l'opulence, ces mecs restent toujours fidèles à leur ville et à leurs quartiers et les représentent dès qu'ils le peuvent dans leurs textes. Cash Money réussit à faire vivre leur vie de bouseux princiers à toute une génération de gamins et ce par procuration à travers leurs chansons. Certains rétorqueront que cette vision est inhérente au rap car les dealers du Bronx dans les années 80 arboraient déjà fièrement leurs grosses chaînes Gucci Linx mais ça n'a rien à voir. Cash Money va concrétiser cette perspective graphiquement en faisant appel grâce à l'agence Pen & Pixel. Une boîte de graphisme tenue par deux frères, Shawn et Aaron Braun. Ce duo est responsable de toutes les pochettes tape à l'œil de Cash Money, ces covers où se superposent manoirs, Rolls Royce's scintillantes, et montres en diamant. Le truc est généralement du niveau d'un montage Paint mais reflète parfaitement là où Birdman veut en venir. C'est univoque, et on n'essaye jamais de nous vendre quoique ce soit d'autre.

Pour donner des fondements à son exubérance, Baby a même construit une légende urbaine autour du mot « Bling » : Selon lui c'est Lil Wayne qui l'aurait inventé.

AMOURS IMPOSSIBLES : NO LIMIT RECORDS vs CASH MONEY RECORDS

No Limit Records contrairement à Cash Money est le résultat du labeur d'un seul homme : Percy Miller aka Master P. Originaire de Louisiane, il monte son label à Richmond en Californie bien que son roster d'artistes provienne uniquement des ghettos de la Nouvelle-Orléans et de Bâton-Rouge. Si au premies abord, beaucoup de choses réunissent ces deux labels (Mannie Fresh et Mia X faisaient partie du même groupe et Soulja Slim a toujours été affilié à la fois à Cash Money et à No Limit), quand on regarde plus attentivement on se rencontre que Birdman et Master P, bien qu'ils exploitent le même versant du rap, sont deux patrons de label extrêmement différent.

Birdman est paternaliste, Master P a plus une posture de chef militaire sur ses troupes. Des tas de rumeurs dingues ont circulé pour justifier la rivalité entre les deux boss mais l'explication la plus plausible est celle que donnera Mannie Fresh : « Master P a volé l'idée du titre de U.N.L.V «

Nigga I'm Bout it

» pour en faire l'hymne de son label «

Bout it Bout it

». Quand on sait l'impact qu'a eu ce hit sur le destin de No Limit ça fait réfléchir… Il faut aussi garder en tête que No Limit Records accède à un deal de malade en 1996 de plus de 30 millions de dollars avec Priority Records, amer Birdman ? S'il n'y avait que ça. Un an auparavant, Mystikal sortait «

Beware

» sur No Limit et les mecs de U.N.L.V prennent aussitôt ça pour une mise en garde destinée à Cash Money. Cette guéguerre va être fructueuse niveau création puisqu'elle va aboutir à l'écriture de l'ultime classique du diss : « Drag Em in tha River » de U.N.L.V où le groupe est plus limpide que jamais :

« You's a HOE Mystikal »

!

HOT BOY$ : L'ANTI BOYS-BAND

Juvenile, Lil Wayne et B.G.

Dans une ville aussi gangrénée par le crime que La Nouvelle-Orléans, il ne fallait pas vraiment se trouver au mauvais endroit au mauvais moment. Pour preuve, Kilo-G, Yella Boy de U.N.L.V et Pimp Daddy sont assassinés tous les trois en moins d'un an et demi. Cash Money se voit amputer d'une grande partie de son écurie. Les artistes de la première heure tirent progressivement tous leur révérence. Mais grâce au rayonnement dont ils bénéficient dans leur quartier, le sang neuf ne se fait pas attendre : des morveux sans (re)pères, impressionnables et influençables, bourrés d'un talent qui souvent les dépasse commencent à pointer leur nez. Ce sont les Hot Boy$ (Juvenile, Turk, B.G et Lil Wayne) qui vont prendre d'assaut l'auditoire national et ramener le rap sudiste dans le mainstream. Comment procèdent-ils ? D'abord, c'est un boys band et en 1997/1998 on est en plein dans la folie des groupes de garçons. Mais surtout, ils créent des hymnes ! Des chansons qui prennent racines en Louisiane mais qui constituent au final des appels à quelque chose de plus universel.

B.G & TURK

C'est la toute nouvelle recrue. Gamin des rues, B.G se lie d'amitié avec Lil Wayne et forme le duo the B.G'z (Baby Gangstaz) parce qu'ils sont encore des mioches et qu'ils en ont rien à foutre parce qu'ils ont déjà vu trop de choses. Ils sortent leur EP

True Story

en 1995.

B.G ne donne pas dans les tracks grivoises typiques de la Bounce Music, il délivre des pistes lugubres avec une nonchalance qui rappelle l'époque du Murder rap de Snoop Dogg tout en gardant ce

southern twing

grâce aux beats nerveux de Mannie Fresh :

« Fuck drive-bys nigga we doin pull-ups » - B.G

Tous ces ingrédients vont assurer à l'album solo de B.G

Chopper City

un succès commercial et critique qui influencera des types comme Lil Boosie, nasillard et conditionné par la rue.

LIL WAYNE

Lil Wayne c'est l'histoire du mec dont tout le monde connait le génie mais que personne ne prend réellement au sérieux. Wayne se fait connaître Uptown en faisant des freestyles les week-ends avec des ados alors qu'il a tout juste 9 ans. Mais vous le savez déjà. Toujours à trainer dans les pattes de mecs plus âgés, B.G. l'introduit à Cash Money et il impressionne direct Mannie Fresh et Birdman. Le gamin à la tête de gremlin connaît toutes les chansons de Bounce par cœur, et il écrit constamment.

Alors qu'il a 12 ans et qu'il se la raconte devant le miroir avec un gun chargé, Lil Wayne se tire dans la cage thoracique comme un bon champion. Heureusement, il est secouru à temps mais cet événement lui sert de rite de passage à l'âge adulte et lui donne une raison de plus de croire en son destin.

JUVENILE : L' EXPLOSION PIMPANTE

Quand U.N.L.V sort

Uptown 4 Life

, le temps s'arrête pour une bonne partie de La Nouvelle Orléans, en terme de qualité cet album est un classique instantané. Juvenile, qui rappait depuis le début des années 90 avec un groupe un peu naze (3Grand) se prend une claque comme tout le monde et décide d'intégrer Cash Money parce qu'ils font la musique dont il rêve.

Lorsqu'il débarque, il a déjà un peu d'expérience, il est plus âgé que Lil Wayne, Turk ou B.G. Et c'est sans doute ce qui a fait le succès immédiat des Hot Boy$ : l'identité ultra forte de Juvenile. Rappeur sans concession, brut, pur produit de son environnement, Juvenile porte le flambeau de la Nouvelle-Orléans à lui seul. Son accent, son langage, ses manières, ses lyrics, sa personnalité, tout semble rendre hommage aux Magnolia Projects et au Sud en général. En 1997 sort l'album

Solja Rags

qui vend déjà 200 000 copies et fait définitivement rentrer Cash Money dans l'histoire du rap indépendant. Sans Juvenile, Cash Money n'aurait jamais atteint ce degré de reconnaissance, on lui doit plus tard des tubes comme

« Ha »

et

« Back Dat Azz Up ».

BIG TYMERS

Mannie Fresh et Baby « Birdman » Williams, co-fondateur de Cash Money.

Les grands architectes de Cash Money que sont Mannie Fresh et Birdman se lancent enfin dans le game en 1998 avec

How You Luv That Vol.1

et

How You Luv That Vol.2

. Et le résultat va au-delà des espérances car ni l'un ni l'autre n'est viscéralement rappeur. C'est un peu comme si des entraîneurs d'une équipe de foot décidaient de former une équipe. Pourtant, on arrive à voir dans ces albums des manifestes du « bling » : ainsi l'effort le plus abouti pour surmonter la fatalité économique et la ségrégation est de se donner les moyens de briller encore et encore. Baby et Mannie font de chaque titre une sorte de fable où deux personnages dialoguent. Sans doute la portée de Big Tymers aurait été différente si Bun B, le

street talker

du Texas avait fait parti de l'aventure (car il en était question au départ).

CASH MONEY ET LES OPIACÉS

Si les drogues de choix dans les ghettos des États-Unis sont la weed, la cocaïne et le crack, à la Nouvelle-Orléans il en est tout autrement. Les gamins sont happés par l'héroïne et Turk et B.G n'échappent pas à la déferlante. Au départ, ils la fument puis vers 1998 Turk montre à B.G comment se la shooter. L'addiction a vite raison de la créativité et de la réactivité de B.G et Turk. D'ailleurs, Prodigy de Mobb Deep raconte que sur le tournage du clip «

YBE

» en featuring avec B.G, ce dernier n'hésite pas à frontalement lui demander du

diesel

(de l'héro quoi) et à se la shooter rapidement dans les toilettes du set.

N.B : Notons que ce sera plus tard au tour de Wayne de se retrouver dans l'impasse du

sizzurp

: la version Leader Price et fun de l'héroïne.

LA RUEE VERS L'OR

En 1992, Wendy Day est une manageuse blanche de 30 ans qui détonne complètement par rapport au reste de l'industrie. Déjà âgée mais toujours en baggy et en Timberland, Day est un paradoxe à elle toute seule. Mais attention, derrière le style, l'érudition. Cette meuf savait de quoi elle parlait même si les noirs avaient vraiment du mal à la cerner et à lui faire confiance. Après avoir fait des tas de trucs étranges, comme vendre des spiritueux au Canada, Day est finalement rattrapée par sa passion et redescend à New York. Avec son capital, elle décide de créer Rap Coalition : une entité qui organise des séminaires pour protéger les rappeurs des deals en carton. Elle écrit parallèlement des papiers à droite et à gauche pour Vibe, The Source et compagnie. Au bout de 3 ans, la Rap Coalition prend de l'ampleur, et elle s'entoure de rappeurs comme Chuck D de Public Enemy, 2Pac et E-40.

Alors que Wendy Day a la réputation de rompre les deals pétés et incertains, caractéristiques de l'industrie du hip-hop, elle passe du statut de « deal breaker » à « ultimate deal maker » en se liant à Cash Money Records.

Wendy Day

Elle découvre le label en tombant sur un CD de Pimp Daddy et décide d'en rencontrer les fondateurs. Un pote à elle la met tout de suite en garde : « C'est pas franchement facile de bosser avec eux… Mais ils m'ont toujours payé ». Jusque là, Cash Money était une affaire régionale, une histoire entre la Nouvelle-Orléans et un distributeur de Houston qui leur permettait de toucher une grande partie du Sud. Les albums du label lorsqu'il était encore indépendant se vendaient entre 5000 et 25 000 copies. Day elle, voulait étendre la distribution au Midwest et à la Côte Ouest des États Unis et ça tombe bien puisque entre temps les Hot Boy$ sorte un album… qui se vendra à plus de 75 000 exemplaires ce qui annonce une ère prospère pour le label.

Day réussit à négocier ce qui est encore aujourd'hui le deal le plus impressionnant de l'histoire du hip-hop pour un label de petite envergure comme Cash Money. Les frères Williams voulaient négocier un deal de distribution 80/20. 80% pour eux, 20% pour la major, une option pas du tout lucrative pour le distrib'. Mais c'est pas fini, Baby et Slim demandaient aussi une avance de plusieurs millions de dollars. Du jamais vu. Finalement Day reçoit un appel de Mel Lewinter d'Universal Music qui ne dira qu'une seule chose : « Mais tu te fous de ma gueule là, c'est une blague ?! Qu'est ce que le business va devenir si des

nobodies

demandent des deals de ce genre ? »

Jocelyn Cooper, la vice-présidente d' Universal voit les choses d'un autre œil. Cooper est la première femme noire à diriger une major. Elle veut marquer l'histoire, et donner envie à tout un tas d'entrepreneurs noirs. Elle envoie son homme de main Dino Delvaille à la Nouvelle-Orléans. Ce dernier est accueilli à l'hôtel par deux mecs sur-balèzes en hummer. Il est ensuite escorté dans une immense baraque cernée par une douzaine de voitures de luxe. Dino atterit finalement dans le studio de Cash Money, s'assoit à la table où il est rejoint par un mec musclé, tatoué qui pose presque gracieusement un gun sur la table (normal) avant d'entamer : « Alors comme ça vous voulez faire du biz avec nous ? »

Dino Dilaville répond très simplement à Birdman : « Oui, en effet. »

L'histoire, c'est que si Universal n'avait pas signé ce deal, Sony l'aurait fait à leur place. Et les deux frères Williams avaient lancé en sous-marin un défi entre les deux labels qu'Universal avait eu l'intelligence de relever. Le résultat fut sans précédent : Cash Money obtint une avance de 3 millions de dollars, 80% des recettes des albums, plus 1,5 millions de dollars de plus par album. Cash Money s'engage à délivrer 6 albums par an. Le deal se conclut le 18 Juin 1998.

Tout le paysage hip-hop est secoué par cette nouvelle, et l'admiration fait place à l'envie. Russell Simmons, le premier mogul du rap confie lui-même : « Le fait qu'Universal finance Cash Money Records pour qu'ils puissent produire et distribuer leurs disques est incroyable ». Lui-même a dû vendre des millions d'albums avant de dégoter un deal pareil, Cash Money l'a fait simplement en demandant. La puissance de ce label résidait dans le côté rusé de Birdman et Slim, qui avaient l'air bien plus débiles qu'ils ne l'étaient en réalité, avec leurs dents en or, leur grammaire plus qu'approximative et leur dégaine de bouseux. Leur apparente ignorance leur a ouvert des portes que personne n'avait franchi auparavant.

L'histoire des premières années de Cash Money c'est l'histoire de mecs qui sont d'abord des stars dans leurs quartiers,

Neighborhood superstars.

Le ciment qui les lie c'est celui des Magnolia Projects, de Hollygrove, l'odeur du gumbo et de la weed, le son des chaînes qui s'entrechoquent au rythme de la Bounce Music. Sans rien forcer, ils sont arrivés avec une conception suffisamment séduisante et divertissante du rap pour que succès s'en suive. Mais face à une telle simplicité, qui aurait pu se douter que l'aventure continuerait de plus belle ? Et qui se serait douter que le seul Hot Boys qui n'avait pas encore fait ses preuves deviendrait un des rappeurs les plus créatif et controversé de ces dix dernières années ?

Sources:

The Big Payback

de Dan Charnas

Gangsta Gumbo - Une anthologie du rap sudiste via Houston, Memphis, Atlanta, Miami, Jackson et la Nouvelle Orléans

de Charlie Braxton et Jean-Pierre Labarthe

Cash Money : The independant years

de Eric Brightwell

Third Coast : Outkast, Timbaland, and How Hip-hop Became a Southern Thing

de Roni Sarig et Julia Beverly

Mannie Fresh Red Bull Music Academy Conference (Madrid 2011)

Christelle connaît mieux le rap que vous, ok ? Elle est sur Twitter - @crystallmess