Rohff, Sch, Kickback, Vitaa, Pascal Nègre, Aaliyah : ils ont tous croisé le boss de Def Jam France

Lorsqu’on le rencontre dans les bureaux de Def Jam France, Benjamin Chulvanij, 46 ans, parle rapidement, avec l’assurance de celui qui a réussi dans le business. Un peu comme si son esprit allait plus vite que ses mots, il digresse, passe d’une époque à une autre, évoque le parcours de Booba pour mieux le comparer à celui de Sch. Quelque part, on le comprend : présent dans le game depuis la fin des années 80, riche d’expériences fondamentales pour le hip-hop au sein d’Hostile et de Delabel, Benjamin Chulvanij est indéniablement l’une des personnalités les plus influentes et prolifiques de l’industrie du rap français. Sa caractéristique ? Avoir produit des hits à une époque où le hip-hop était encore marginal. Et avoir continué à le faire au cours des années 2000 chez Capitol ou Def Jam. Autant dire qu’entre ses débuts avec Kickback ou Tonton David, ses interviews atypiques aux côtés de Doc Gynéco, son soutien à Skyrock et sa réputation de « requin », Benjamin Chulvanij a un tas d'histoires à raconter. Noisey : Ce qu'il est important de savoir avec ton parcours, c’est que tu es de ceux qui véhiculent l’esprit hip-hop dès le début des années 90. Tu fais du graff, tu bosses sur la compilation Rapattitude…
Benjamin Chulvanij : À la base, je viens de la culture des sound systems. Avec un pote, on a rejoint assez vite le High Fight Sound System de Tonton David, qui était en train de préparer un album chez Labelle Noire. J’ai fini par devenir manager de Tonton David, par bosser un peu sur Rapattitude et c’est comme ça que tout a commencé : au contact des artistes, en les accompagnant en concert et en bossant comme un dingue. L’idée, c’était déjà de faire grandir le projet et d’imposer mes idées. C’est pour ça que j’ai rapidement extrait Tonton David de chez Labelle Noir pour rejoindre Emmanuel De Buretel chez Delabel. À ce moment-là, tu es encore dans le graff, non ?
À vrai dire, j’étais plus un défonceur qu’un taggueur. Mon crew, c’était les AEC (Actuellement En Cavale) ou les SAS (Sex And Shit, voire Sans Aucun Scrupule). Notre but, en 1989, c’était de défoncer les métros. Il faut toutefois attendre 1996 pour que tu crées ta propre structure, Hostile. L’idée est née comment ?
Hostile a été monté sur un lifestyle qui était le mien. À l’époque, j’étais directeur artistique chez Delabel Editions et j’écoutais beaucoup de metal, de reggae et de rap. J’étais à fond dans le New York hardcore, avec tous ces métalleux aux cheveux courts qui trainaient avec les mecs du hip-hop et qui piquaient tous les riffs de Slayer. Donc, en gros, c’était l’occasion d’être une vraie tête chercheuse, d’aller vers ce qui me passionnait J’arrive à signer La Cliqua, qui était déjà bien en place, mais à qui j’arrive à dégager environ 50 000 francs pour acheter du matériel pour que le groupe puisse enregistrer son album Conçu Pour Durer.

Puis, j’ai l’idée de deux compilations. Une compilation rock avec Lofofora, Oneyed Jack, Kickback ou Mass Hysteria, et une hip-hop avec Arsenik, les 2 Bal, Lunatic ou La Clinique. Le problème, c’est que personne ne voulait sortir ces deux projets, excepté Emmanuel de Buretel, qui était alors le patron de Virgin. Du coup, je lui demande de me confier la direction d’une structure pour monter mes projets. Et c’est comme ça qu’est né Hostile. J'ai toujours été comme ça, j'ai toujours su qu'il ne servait à rien d'attendre trop des autres. Tu veux, tu te bats et tu obtiens ! Chez moi, les portes sont faites pour êtres défoncées…

Tu t’es très vite consacré uniquement au hip-hop. Qu’est-ce qui s’est passé ? Les rockeurs ont fini par te saouler ?

En 1995, j’avais l’ambition de cartonner et les mecs du rock commençaient à être dépassés avec leur discours faussement antisystème, voire carrément hypocrite. Ils voulaient palper mais sans palper, une mauvaise conscience un peu ridicule… Les rappeurs, eux, assumaient le fait de faire de l’argent et de fumer de la weed toute la journée. J’avais l’impression que ça correspondait davantage à ma culture et à ma vision des choses.

Le choix des artistes sur la compilation, il s’est fait comment ?

Pour tout te dire, c’était très simple, je les prenais par lot : j’avais Lunatic et les X-Men de chez Time Bomb, je voulais absolument Sulee B à la production de certains morceaux, donc, pour le convaincre, je l’ai laissé ramener ses rappeurs. D’où la présence de Da Maad Fungusth.

Ce qui est impressionnant avec Hostile, c’est aussi le fait que le label popularise un rap très technique ?

C’est sûr que des artistes comme Lunatic, Sté Strausz ou les X-Men n’étaient pas les plus accessibles de prime abord. Mais on a réussi à les populariser en travaillant avec de très bons producteurs. Pour « Le Crime Paie », DJ Mars avait même changé le beat au dernier moment pour que les paroles sonnent mieux. Et je n’ai pas l’impression d’avoir lâché ce créneau : Sch, selon moi, est tout aussi technique. Le rap, c'est comme la poésie, si tu n'as pas la technique, tu ne vaux rien. Tu es condamné d'avance.

J’imagine que tu dois avoir des souvenirs assez marquants au sein d’Hostile ?

Tu sais, on travaillait beaucoup et, quand tu exerces ta passion, tu ne te rends même pas compte à quel point tu bosses sans arrêt. Après, on s’est beaucoup amusé. Il ne faut pas le cacher. Je me souviens notamment d’une grosse fête en Martinique pour la sortie de l’album de Janik, et d’une grosse fête également sur un bateau avec le Secteur Ä pour l’anniversaire de Kenzy. Mais ce que je préfère, c’est quand même ces interviews que l’on réalisait au Costes à Paris avec le Secteur Ä. Mon idée, c’était de refuser les interviews dans un studio bidon, de réunir tous mes renois dans les meilleurs hôtels de Paris et d’en faire de vraies stars. Et ça partait en couilles : Gynéco, par exemple, était complétement hors de contrôle. Il avait commandé cinquante Indiens, des dizaines de clubs sandwichs et n’avait rien touché. En plus, il avait ramené son petit pitbull, qui pissait partout. Les mecs de l’hôtel hallucinaient, mais ça me faisait marrer.

Ton gros coup, ça a justement été de te rapprocher du Secteur Ä, non ?

Ouais, et d’avoir réussi à récupérer Arsenik dans le deal au moment de la signature du Ministère A.M.E.R. Kenzy voulait me les refourguer et il y avait clairement pire comme affaire [

Rires

]. J’aimais beaucoup la vision entertainment de Kenzy et du Secteur Ä. À ce moment-là, les mecs travaillaient dans des bureaux dans la zone franche de Sarcelles, à l’époque où Dominique Strauss-Kahn était encore maire de la ville. Avec eux, j’ai notamment travaillé sur l’album à l’Olympia. On a même fait un match contre les Blacks champions du monde de football. Mais le problème, c’est que les médias ne nous comprenaient pas.

Ah bon ? J’ai quand même l’impression que Secteur Ä a pas mal profité de la nouvelle loi obligeant les radios, à partir de 1996, à diffuser 40 % de musiques francophones…

C’est Skyrock qui profite de cette loi pour se mettre définitivement au hip-hop. On peut cracher sur Laurent Bouneau, mais j’ai vu ce mec se défoncer pour ce genre musical alors que tout le monde voulait sa tête. Il a tenu et il a réussi à imposer le rap aux 13-25 ans. Aujourd’hui encore, il ne faut pas oublier tous les coups qu’il a dû prendre pour imposer cette musique. Il joue les artistes des maisons de disques et il les diffuse à l’échelle nationale. D’une manière arithmétique, Skyrock est en quelque sorte la plus grosse radio de hip-hop au monde puisque, aux États-Unis, les radios sont uniquement locales. Ça a toujours été notre relai numéro 1, d’autant plus à une époque où il n’y avait pas encore internet.Ce que je voulais dire par « les médias ne nous comprenaient pas », c'était plutôt que les journalistes ne savaient pas, à l'époque, interviewer un rappeur. Ça partait toujours dans des questions sociales, la banlieue… En fait, les mecs projetaient leurs fantasmes sur le rap. Les journalistes sont souvent des bourgeois cultivés, pour eux, le rap, c'était forcément contestataire, de gauche, antiraciste, une affaire politique plus qu'artistique. On avait l'impression que les artistes devaient toujours se justifier, prouver quelque chose. Ça ne parlait jamais de flow, de musique, de technique… Les choses ont heureusement évolué dans le bon sens.

Puisqu’on parle de succès sur les ondes, celui de Rohff a également été massif…

Pour la petite histoire, je signe Rohff après qu’il ait sorti

Le Code de l’Honneur

et on arrive à être numéro un pendant huit semaines avec un titre comme « Qui Est L’Exemple ? ». Tu imagines un peu ? Le mec cartonne dans la France entière alors que c’est un voyou de Vitry et qu’il fait partie d’un crew se faisant appeler Mafia K’1 Fry. Mais ce n’était pas le seul. Chez Hostile, on voulait des hits et, à l’époque, ce n’était pas une insulte. On voulait faire kiffer les gens. C’est aussi pour ça que je signe Arsenik, Janik, Pit Baccardi… Après ça, je cartonnais tellement que l’on a fini par me confier la direction de Delabel.

Chez Delabel, en revanche, tu ne fais plus uniquement du hip-hop. Tu travailles également avec Massive Attack, Placebo et plein d’autres.

Ayant une vraie culture rock et new wave, je connais notamment tous les albums des Smiths par cœur, je m’occupe d’artistes comme Placebo, Massive Attack ou Pascal Comelade, que je vais voir dans ses montagnes catalanes. Je me suis occupé également des Smashing Pumpkins, avec un Billy Corgan qui ne pensait qu’à l’oseille. En gros, chez Delabel, je suis entre ma culture blanche et le rap. Mais je m’éclate encore avec le hip-hop : on sort la BO de

Taxi

et on fait 400 000 ventes, on sort l’album de Nuttea qui cartonne. Même réussite côté pop avec l'album de Keziah Jones et le premier album de DJ Mehdi. En gros, on était un label hype qui pouvait toucher à presque tout, sauf la variété et la musiques électronique dans une moindre mesure. Ça, c’était le rôle de Labels, qui avait Daft Punk, le label NovaMute… Et puis cette scène ne m’intéressait pas. C’était le début de la MDMA, ils étaient tous défoncés aux ecstas et, pour vivre autour de ce mouvement, il fallait vivre comme ce mouvement. Ce n’était pas mon délire.

Tu te mets malgré tout à faire de la variété chez Capitol. Tu n’as pas eu l’impression de trahir ?

Trahir est un bien grand mot quand même ! Ça me rappelle les états d'âme à deux balles des rockeurs dans les années 90, qui avaient peur de passer pour des traîtres si leurs chansons étaient programmées sur les grosses radios mais qui vénéraient en cachette le dieu Sacem [

Rires

]. On peut trahir son pays, sa famille mais sinon… Non, je n'ai pas cette impression parce que j’ai pris du volume dans le business à ce moment-là. Pour la faire brève, c’est chez Capitol que je prends réellement conscience de la réalité du métier. Qui est, en gros, de se coucher avec les artistes et de se réveiller avec les banquiers qui te demandent tes prévisions de vente. J’étais devenu un vrai patron, mais j’étais devenu con…

Pourquoi ? Parce que tu te mets à bosser sur des projets plus douteux musicalement ?

C’était difficile : je suis à la tête d’un label qui travaille depuis plusieurs années des artistes comme 2BE3 ou Larusso, qui a dans son catalogue des mecs comme Aznavour, Coldplay, Norah Jones ou Mireille Mathieu, et qui m’explique gentiment que je dois virer du personnel et des artistes… En plus, j’étais perdu dans ce grand bureau, trois fois plus grand que celui que j’ai actuellement chez Def Jam. J'apprends, je grandis, mais dans une certaine souffrance. Toujours autant de taf mais un peu moins de passion. Moi, il faut rappeler, que je suis arrivé dans ce milieu à 22 ans avec un look camouflage, un peu à la DMX. Il fallait gérer tout ça. Mais bon, malgré tout, j’arrive à récupérer Diam’s, qui avait le même manager que Rohff et que j’avais refusé chez Hostile au moment de son premier album,

. Là, elle me présente un nouveau projet, mais il n’y a toujours aucun hit dedans. Je lui dit qu’il faut le refaire, sinon elle va se planter.

En gros, Brut de Femme, c’est un peu ton produit phare ?

L’idée, c’était de lui refiler de l’argent pour qu’elle retravaille tout ça. On a gardé six des titres qu’elle avait enregistrés initialement et on a produit des morceaux comme « DJ » et « Incassables ». D’ailleurs, quand j’ai entendu « DJ », tu ne peux pas savoir à quel point j’étais content. J’aime les hits, c’est mon job d’en produire et je savais que l’on en tenait un gros. On vend 1,3 millions de singles, 250 000 exemplaires de l’album et c’est diffusé partout. Même dans les supermarchés, ce que j’ai toujours cherché à faire. Pourquoi ? Parce que mes consommateurs habitent en banlieue et ont des Auchan, des Leclerc et des Carrefour à côté de chez eux. Il fallait donc que mes albums soient distribués là-bas, et pas seulement à la Fnac qui est un truc de bobo pour les Parisiens du centre-ville. Je pense que ça a d’ailleurs été ma vraie force commerciale : avoir mis les disques là où mes clients pouvaient les acheter. On parle toujours à la place du peuple, aujourd'hui encore plus qu'hier mais le peuple, tu ne le niques pas, il choisit ses chansons, il choisit ses hits. Tu auras beau essayer de lui en mettre plein la vue, s'il n'en veut pas, il laissera le truc en rayon…

Tu n’as pas l’impression, justement, d’avoir parfois trop privilégié le marketing et la popularité d’un morceau au détriment de sa qualité ?
Déjà, c'est un débat qui n'existe pas. Pourquoi la popularité d'une chanson en altèrerait sa qualité ? Comment le succès peut-il systématiquement rimer avec seulement quantité ? C'est n'importe quoi ! Les exemples qui explosent cette théorie bien-pensante, je t'en trouve des milliers ! Wu-Tang, Beastie Boys, Radiohead, Eminem, IAM, NTM, je continue ? Et au contraire, j’en suis très fier. Ma vision du hip-hop était peut-être plus pop et commerciale (même si, à y réfléchir, ça ne veut pas dire grand-chose, qui ne rêve pas d'être populaire avec ses chansons ?) que d’autres, mais je pense avoir grandement aidé le mouvement. Si c’est pour rester dans les égouts, ça ne m’intéresse pas. Être hardcore, c'est bien, c'est même une condition obligatoire quand tu fais une musique urbaine et énervée. Et des artistes qui sont restés hardcore en vendant des tonnes de disques, j'en connais, tu en connais, tout le monde en connait. Mais il n'y a pas que ça. Et souvent, ceux qui crient « vendus ! » sont ceux qui n'ont pas le talent nécessaire pour percer.

Avec Internet, tu n'as même plus l'excuse bidon qui consistait à dire : «

jamais on ne me signera, c'est un milieu de pistonnés

. » Le talent ne meurt plus étouffé. Aujourd'hui, il se met en ligne et le monde valide. Regarde, par exemple, le succès de Maître Gims. Que tu aimes ou non, le mec sait rapper. Mets-lui un beat, tu vas voir, il va kicker comme personne. Un peu comme Booba, bien sûr dans un autre style. Le mec a réussi à rester numéro un du rap français malgré l’âge et l’évolution des tendances, c’est très fort. Et il est encore plus impressionnant dans sa faculté à choper à chaque nouvel album une nouvelle génération de rappeurs et d’auditeurs. Pour moi, Booba et Alonzo sont au-dessus du lot actuellement. Ils ont récupéré la nouvelle génération, indéniablement alors qu'ils ont débuté au siècle dernier. Ils sont encore crédibles. Beaucoup essayent de faire comme eux, de rester dans la tendance sans pour autant y arriver… Seuls les plus forts survivent, histoire de paraphraser Mobb Deep.

C’est à Rohff que tu penses en disant ça ? Personnellement, j’ai l’impression qu’il est trop marqué « rap de rue » pour tenter ce qu’il fait ces derniers temps…

Est-ce qu’il a adopté la bonne méthode ou non ? Ça, il n’y a que lui qui le sait ! Mais il se bat, en tout cas. Après, le rap c’est comme du kung-fu selon moi. Il faut renouveler ses points forts en permanence. C’est ce que Booba a réussi. Beaucoup ont tenté de le copier mais il a réussi à se régénérer à chaque nouvel album. Derrière sa stratégie consistant à attaquer Skyrock et tout ce qui bouge, il a tout compris : il a 40 ans, il est marié, il a deux enfants, il doit s’endormir comme une merde sur le canapé comme tous les mecs de son âge et, pourtant, il reste au-dessus. Ce qui n’est pas évident quand tu as des mecs comme SCH, PNL, Jul ou Lacrim qui arrivent et qui vendent par milliers en étant indépendants.

Hormis les rappeurs français, il y a des artistes internationaux avec lesquels tu as apprécié travailler ?

J’étais très proche d’Aaliyah et c’était une artiste fabuleuse. Lorsqu’elle est arrivée en France pour la première fois, personne ne la connaissait. Mais moi, j’étais déjà un grand fan. C’est d’ailleurs la première artiste internationale avec qui j’ai travaillé. Elle était chez Virgin et j’ai demandé à de Buretel si je pouvais bosser avec. Il me l’a donnée et, lorsqu’elle est arrivée, j’ai tout fait pour qu’elle se sente à l’aise. Je lui ai donné deux mecs de sécurité de 2 mètres 20 et je lui faisais des cadeaux à chaque fois qu’elle venait en France. Des sacs Chanel ou des conneries comme ça. Du coup, elle adorait venir ici. Elle faisait toute sa promo européenne à Paris. D’ailleurs, les dernières images du documentaire sur elle réalisé par MTV, ce sont celles où on était place de la Concorde pour la sortie de son deuxième disque.

Au-dessus de ton bureau, je vois une photo de Lyor Cohen. C’est ton idole, en fait ?

C’est mon Dieu ! On retient souvent Russell Simmons et Rick Rubin parce qu’ils avaient respectivement la vision artistique et la science des productions, mais c’est Lyor Cohen qui a sauvé Def Jam avec son sens des affaires. Le plus impressionnant, c’est qu’il arrivait partout en faisant des doigts d’honneur. Moi, ça me faisait délirer et je me prenais pour lui, sauf que j’avais des costumes Zara ! [

Rires

] J’aime son amour du rap, sa façon de parler aux artistes et son côté extravagant. Mais ce qui est marrant, c’est que, avant Hostile, j’avais déjà l’idée de monter Def Jam France. J’étais persuadé de cartonner. Mais Pascal Nègre pensait que ce n’était pas le moment. Quinze ans plus tard, il me le propose en me disant que c’est bon, c’est le moment. Il avait senti l’ère du streaming arriver.

J’ai cru comprendre que ça avait été compliqué de lancer le label avec Vitaa, Mister You, Psy4 De La Rime et IAM. Tu confirmes ?

En fait, Mercury ne voulait pas de Vitaa et Mister You, et IAM était un dossier qui traînait depuis quelques temps dans les bureaux d’AZ et de Polydor. Ce qui a été difficile, c’était que ça faisait quatre ans que je n’étais plus dans le rap, mais dans la pop avec des artistes comme Léa Castel, Jena Lee, Sheryfa Luna. Je m’étais spécialisé dans les albums à produire vite. J’avais compris le problème des télé-crochets, qui mettaient six mois à sortir l’album de leur vedette. Six mois, c’est juste le temps suffisant pour l’oublier. Du coup, on sort des albums un mois après et je ramène des mecs comme Sulee B pour produire tous ces artistes. Je mets également Youssoupha dans

Popstars

ou Kery James à l’écriture sur l’album de Sheryfa Luna. C’est peut-être trop populaire, mais j’ai au moins le mérite de mettre de vrais mecs derrière ces artistes. C’est pour ça que je n’ai honte de rien : j’ai fait entrer ma culture dans des univers plus ouverts, où les mecs pouvaient enfin prendre de l’argent.

Aujourd’hui, tu as des comptes à rendre à Def Jam US ?
Non, aucun. Je fais absolument ce que je veux. Et puis Def Jam US galère plus que nous ces derniers temps. Ils ne sont pas dans le même schéma. Aux Etats-Unis, les labels sont davantage une banque pour les artistes qu’autre chose. C’est essentiellement de la distribution. Des mecs comme Jeremih ou French Montana gagnent beaucoup d’argent dans les clubs et se fichent un peu de sortir un album. D’autant qu’une campagne radio coûte environ 500 000 dollars là-bas. Si tu n’as pas un gros hit, c’est difficile de rentabiliser tout ça. En France, le budget est moins élevé, mais on profite également des lieux de diffusion pour faire tourner nos artistes. La création en France de 900 chichas en quelques années a été une bénédiction pour nous. Tous nos artistes peuvent y jouer et des mecs comme Sch ou Alonzo y tournent tous les week-ends. Ça leur permet de gagner de l’argent. Je sais que tu n’as pas réussi à signer Oxmo et Assassin sur Hostile. Il y a d’autres artistes que tu regrettes de ne pas avoir signé ?
Le truc, c’est qu’on a mis Oxmo sur Blue Note pour son projet avec les Jazzbastards et que ça n’a pas très bien marché parce qu’il y avait Abd Al Malik en face avec un projet assez similaire. Quant à Assassin, tu connais Squat ? C’est très compliqué de le convaincre de se mélanger aux autres [Rires]. Aujourd’hui, j’aurais bien aimé signer PNL. L’un des deux frères est venu dans mon bureau, je l’ai trouvé intelligent et je savais que ça marcherait. Ils ont fait un super boulot en tant qu’indépendants, mais je pense que ça aurait encore plus marché s’ils nous avaient rejoints.

Un mec comme Sch partait de beaucoup plus loin, il a beaucoup bossé, on l'a accompagné comme il faut, il a trouvé son public et il cartonne en streaming. Et son disque est aussi disque d'or, en physique ! D’ailleurs, lorsque j’ai signé Sch, j’avais vraiment la sensation de signer une star. Et puis, on a aussi des mecs comme Lacrim, du talent pur ! Et on vient de sortir le nouvel album solo de Kool Shen, Sur le Fil du Rasoir. Ça, je kiffe aussi. Kool Shen, putain ! Tu parles de Sch comme une star. C’est comme ça que tu vois les rappeurs dans quelques années, comme les plus grandes stars de France ?
Quand je vois que, aujourd’hui, on a sept ou huit morceaux dans le Top 10, je me dis qu’on a gagné. Pareil quand je vois qu’un film comme Pattaya fait 802 000 entrées en une semaine. D’ici peu, il va y avoir de très grosses fortunes grâce au rap. Kaaris commence à jouer dans des films, en France et aux États-Unis, avec le fils Eastwood entre autre. Kool Shen aussi regarde de plus en plus vers le cinéma. Il se passe un truc. Il se passe toujours un truc, si tu t'en donnes les moyens !