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Leçon de street marketing pour la boutique de l'Elysée, avec Shone et Hype

On a demandé l'avis à deux experts, respectivement membres de Ghetto Fabulous Gang et ex de Grand Banditisme Paris, spécialisés dans la vente aux puces de Clicli et dans la VPC.

La semaine dernière a été mis en ligne le site de la boutique officielle de l’Elysée, qui comme son nom ne l’indique pas, commercialise T-shirts, montres, bracelets, posters, stylos, et tout un tas d’autres goodies et vêtements tous plus improbables les uns que les autres.

Puis les infos se sont quelque peu enchaînées. On a appris coup sur coup que certains objets étaient fabriqués par une entreprise qui avait eu des gros soucis avec l’appellation jugée abusive de « porcelaine de Limoges », et surtout durant sa première journée active, le site aurait vendu pour pas moins de 350 000 euros de produits. En relisant certaines déclarations du joyeux galopin Alexandre Benalla, il apparaît également que c’était bel et bien lui l’heureux élu qui était censé gérer tout ce nouveau business prometteur.

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Cela nous donne donc : des produits qui ne valent pas leur prix, un système D assumé, de l’egotrip à foison illustré par les motifs de t-shirts, un gros bras sans connaissance reconverti dans la vente et bien entendu des vêtements que personne ne voudrait porter excepté des groupies de niveau 5. L’influence est évidente, Emmanuel s’est inspiré du modèle de merchandising mis en place par les rappeurs. Il était donc tout naturel de réunir deux experts pour leur demander leur avis objectif : Hype, ancien rappeur qui avec son pote Sazamyzy a longtemps tenu le même genre de site de VPC pour sa marque Grand Banditisme Paris, et Shone, membre du Ghetto Fabulous Gang, groupe qui s’était carrément installé aux puces de Clignancourt au milieu des années 2000 pour y vendre directement disques, vêtements et toutes sortes de dérivés.

Noisey : Quand vous avez découvert ce site, qu’avez-vous pensé ?
Shone : J’ai pensé direct : « La bicrave est dans ma têêêêêêêêête » [Rires]. C’est vraiment un délire de vendeur de la rue leur truc, à la Ghetto Fab. Franchement, à chaque fois que j’ai des discussions sur Macron avec mon daron, il me dit qu’il a un côté innovant, des nouveaux concepts, il veut faire le mec avec des méthodes de jeune. Donc je me suis dit que mon daron avait raison : il veut changer l’image classique, être actuel, montrer que l’Elysée, tout ça, niveau nessbi, ils sont à l’heure. En vrai je vois ça comme de la bicrave, vraiment, pure et dure. Le petit concept qui donne sa légitimité, « c’est pour rénover le palais de l’Elysée parce que ça coûte cher, blablabla », je sais pas si c’est vrai.

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Hype : Pour être franc j’ai l’impression que l’opé de l’Elysée, c'est vraiment un calque de ce qui se fait au USA pendant les campagnes. Ma seule question : à quand les pancartes Macron devant les pavillons de notre beau pays ?

Quand on commence à se lancer dans le merchandising, quel est le but premier à part l’argent ?
Shone : C’est pour apporter du tonus au concept, au groupe. Aller plus loin que la musique, aller dans les vêtements parce que l'entrepreneuriat est un débouché, une voie de sortie. Tu peux écouter ton artiste, mais aussi le regarder, et quelque part « vivre » son truc jusqu’au bout. Ça devient un état d’esprit et en même temps de la promo. Et bien sûr, faire du billet mon frère. L’Elysée c’est exactement ça, ils veulent placer le truc comme une marque qui illustre ce qu’ils sont, avec les gens qui soutiennent, etc. 55 euros le T-shirt, c’est une marque, c’est pas juste du merchandising innocent. C’est plus cher que des T-shirts Nike.

Hype : À part l’argent, le but c’est de blanchir de l’argent. Je rigole… mais pas vraiment. En fait ça te permet d’exprimer concrètement le truc que t’as toujours voulu voir exister. Pour notre cas une ligne Versace-caillera à la mort. Gianni n’y avait pas pensé, nous l’avons fait. Après, j’ai toujours trouvé ça bizarre les mecs qui se trouvent pas un nom de marque et qui vendent des T-shirts à leur effigie. Je connais peu de personnes voulant se trimbaler avec la tête d un rappeur français sur le torse. Et puis c’est un beau placement de produit, je me souviens des GFG méga gros sur le torse fier des interpellés de Villiers-le-Bel lors des émeutes de 2005. Quelle belle époque.

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Ah oui c’était plus classe que le fameux T-shirt Umbro de Guy Georges. En parlant de viol, Macron et son crew sont déterminés à vendre un maximum de produits dérivés. Quels conseils avez-vous pour eux, qui débutent dans le métier ?
Hype : Je les vois, ils sont chauds. Alors déjà, il faut élargir l'offre. Car le public est large. Je conseille la commercialisation d’un T-shirt avec Simone Veil sur le devant et derrière Sibeth Ndiaye qui réfléchit avec un gros « Elle est dead la meuf ». C’est vers ça qu’il faut aller. Et ne pas hésiter à capitaliser sur l’actu. Là clairement je ne vois pas de T-shirt « traverse la rue et trouve un taf, pétasse » et je trouve ca limite en terme de marketing. Il faudra aussi faire des collabs. Supreme c'est mort, mais pourquoi pas une collab' avec la marque Sucepute d’Alkpote. « Plus qu’une macropute, une macronpute ». Ça pourrait être très bien.

Après, faut qu’il crée une demande, donc ne pas trop produire, créer des ruptures, et surtout faut que Manu les porte dans ses clips, enfin dans ses interviews.

Shone : Déjà ils sont pas malins niveau placement. Ce qui serait efficace c’est qu’on voit partout le président avec son t-shirt de l’Elysée, avec tous ses produits. Comme nous on faisait : tu nous voyais H24 sapés GFG, dans les clips, les interviews, partout. S’il veut vraiment faire le mec à l’heure, faut qu’il porte ses trucs, même les plus moches, dans ses interviews, conférences, meetings. Qu’on le voit en train d’écrire avec le stylo tah l’Elysée en gros plan, pour que ça tourne, que ça parle. Faut aussi se débrouiller pour avoir de la qualité au niveau des fournisseurs, du bon produit. Ils ont des réseaux que nous on a pas, des experts qui ont dû se prendre la tête, donc mon seul conseil c’est : hé Macron, porte les by !

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Selon ses déclarations, cette boutique en ligne allait être gérée par Alexandre Benalla, ça vous semble être le bon profil pour ce genre de business ?
Shone : [Rires] Mais lui il est partout, faut faire une série Netflix sur ce mec. C’est sûr que s’il faut utiliser la force pour contraindre des gens à porter les vêtements, lui il peut être un très bon élément. Avec tous ses contacts, il est au top : le mec il vient dans des manifs, il chicote des gens, c’est même pas un condé mais il est quand même encadré, posé avec eux tranquille [Rires]. S'il y a un sale boulot, c’est pour lui. S’il faut convaincre des grands des quartiers, à mort dans la bicrave, de porter leur marque pour influencer tout le monde, t’inquiète pas qu’Alex il va leur faire porter [Rires].

Hype : Alors déjà si ça avait été le cas, au moment de payer, on aurait été transporté vers une page Paypal afin de faire un paiement à bagarreurdelelysee@gmail.com. Il aurait fait du sale. Lui à la caisse, c’est foutu, il aurait tout baisé. Il aurait menacé les fournisseurs, le personnel et même les clients. Franchement ça aurait pas décollé avec lui.

Le site vend de la fausse porcelaine de Limoges, vous avez déjà eu recours à ce genre « d’astuces » ? Vous pouvez comprendre que quand des petits se lancent dans ce biz, la tentation est grande pour arriver à faire de la marge ?
Hype : Nan même pas, on était cons, le made in Italy ou Palestine de certains trucs GB, c’était vrai. Si j’avais su, j’aurais fait comme eux. Récemment j’ai vu un instagrammeur vendre un bracelet 190E alors qu’il coûte 3,40E sur AliExpress. Et ben j’admire. Je trouve que c’est un talent indéniable de faire acheter de la merde super cher à des connards. En réalité c’est super tentant, vu que c’est possible et que plus c’est gros plus ca passe. Starbuck vend de l’eau aromatisé au café a 4E le gobelet, Apple des téléphones à 1500, c’est beau. J’aime ce monde.

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Shone : Les seules fois où ça nous est arrivé, c’était vraiment dans les débuts, quand on découvrait le textile, qu’on connaissait pas bien. La base du commerce légal ou pas, c’est quand même vendre de la qualité. Surtout qu’eux c’est l’Elysée, donc ils peuvent pas se permettre de déconner à ce point. De la fausse porcelaine de Limoges, c’est chaud : les pauvres mecs de Limoges qui ont l’appellation certifiée, ça veut dire qu’ils se font banane par l’Elysée ?! Atroce ! (rires) Normalement ils sont en mode produits du terroir français, là.

Les bracelets « égalité » à 250€ : génie marketing ?
Shone : Du génie. Réussir à vendre un produit tellement cher qu’il élimine d’office les gens qui sont pauvres alors qu'il y a marqué « égalité » en grosses lettres dessus, c’est fort. On n’est pas tous égaux face aux prix, je te le dis.

Hype : Pour moi c’est du génie. Surtout si après tu vends une trilogie avec bague liberté et collier fraternité. Le tout à 1500 euros avec une bise de Macron et une tape dans le dos de Castaner offerte.

D’ailleurs d’une manière générale, les bracelets « liberté/égalité/fraternité » sertis d’or etc : le bling-bling peut-il revenir à la mode en France grâce à ça ?
Hype : Ouais, je l’annonce. Le rococo revient à la mode. Mais pas grâce à Macron. Plus grâce à Kiddy Smile. Donc un peu grâce à Macron. Tout se rejoint, c’est très énervant. Tout est cyclique. Là toi Yérim, t’es à un an et demi d’être méga à la mode vestimentairement parlant. Bon ça fait 8 ans que t’attends mais tout arrive.

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Shone : T’as des questions de baisés mon frère [Rires]. La mode bling-bling chez eux c’était plutôt l’époque de Sarko, les grosses montres, etc… Mais les petits nouveaux là, ils sont dans un autre style. Ils séparent les riches des pauvres d’entrée en fait. Si la majorité des Français n'a même pas la possibilité d’acheter vu que c’est trop cher, ça les exclut d’office. Nous même Ghetto Fab on a 15 ans de textile derrière nous, mais jamais on vendra des T-shirts à 55 balles. On sait que c’est trop cher. Après tu as des petits qui sont dans l’illicite et qui claquent leur bénef' dans des vêtements, mais dans des vraies marques de luxe, pas dans des trucs laids comme ça.

C’est vrai que leurs T-shirt sont à 55€, et hormis celui où on voit la silhouette de Macron quand il célébrait la Coupe du monde, c’est très pauvre : on a juste marqué « président », « première dame », « croquignolesque». Qui peut acheter ce genre de merdes ?
Hype : Je suis très déçu. Il y a quand même un pull avec marqué « Français ». J’avoue, il me donne envie juste pour le troll. Peu de recherche. Je pense qu’ils savent que leur clientèle est une clientèle de fils de pute : ils achètent déjà du jus d’herbe, ils « crowdfundent » des artistes contemporains, donc ils y vont à fond. Y’a même pas de tee « Macron le mac », c’est nul. C’est pas comme ça qu’ils atteindront le charme d’un T-shirt où était inscrit « toi quand t’as plus d’shit, nous y’a 2 tonnes qui arrivent ».

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Shone : Il faudrait des visuels avec la carte de la France ou de l’Europe, comme nous on le fait avec la carte de l’Afrique sur certains vêtements. Après, qui pourrait acheter ça ? Pfff… Je crois qu'il n'y a que les partisans de Macron, hein. J’ai vu des trucs pas si flingués que ça, mais jamais de la vie ça vaut le prix que ça coûte.

Vu la qualité approximative, aux puces ça part à combien ce genre de trucs ?
Shone : Les T-shirts comme ça là ? Allez, 15, 20 balles grand maximum. Et encore, si tu tombes à côté de nos frères qui bicravent les T-shirts façon Paris au pied de la Tour Eiffel là, tout le monde va préférer acheter à eux, c’est la même qualité et c’est moins cher. Ils pourraient avoir leur stand à Clicli, vu que l’état d’esprit c’est vraiment la bicrave avant tout. Hé, à Clicli, il y a des gens qui vendent même… vas-y j’allais dire des trucs de ouf, mais t’as de tout, vraiment, des trucs de baisés. Mais avant de venir, qu’ils donnent des t-shirts gratuits d’abord. Il faut qu’il distribue grave des T-shirts dans les ghettos. Ah ouais. Attention c’est important, il faut faire une donation au ghetto. Parce que déjà on aime le ghetto, et en plus, c’est les seuls qui peuvent te soutenir gratuitement dans un premier temps, si tu les respectes. C’est traditionnel. Je sais pas, quand tu vas en Afrique, rendre visite à quelqu’un, tu ramènes un truc à grailler, et inversement quand tu reçois quelqu’un tu le fais super bien grailler, bien comme il faut. Là c’est pareil, par principe faut qu’il offre plein de trucs. Des marques l’ont fait aux States avec les clochards, ils ont offert grave de sapes. Lui il faut qu’il fasse ça, surtout s’il considère qu’on est français.

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Hype : Mais ça ne se vendra pas, frérot. Alpha va te couper la main, Morsay va arriver dans ton dos et ta dernière vision sera un gun et un vendeur de casquettes ambulant. Les pulls « algérien » partent mieux que ceux « français » aux puces. Ou « noir et fier », ça partait bien. Nan, eux c’est plutôt aux galeries qu’il faut qu’ils aillent écouler leur stock, je vois que ça.

Ce shop peut-il détrôner le site Laboutiqueofficielle ? Est-ce que c’est pas un peu de la concurrence déloyale ?
Hype : Quelle légende ce site. [Rires] Des designs approximatifs, des rappeurs balbutiants. Je crois que ce n'est pas le même public. Ça va se passer en douceur.

Shone : Mais c’est suspect de ouf ! Ça ressemble à mort à la première version de la boutique officielle leur truc, même le nom, ils auraient pu s’appeler autrement parce que ça fait bizarre d’associer « boutique » et Élysée, mais bon. On sait pas, si ça se trouve ils vont se mettre à vendre des CD de rap, des albums Ghetto Fab dans quelques semaines, va savoir. Si ça peut les aider. La question que je me pose c’est si ça va réellement servir entièrement à la rénovation de leur bâtiment. Parce que si ne serait-ce que 10 euros vont dans la poche d’un mec, c’est pas normal. Nous on est pas avec eux dans la pièce quand ils vont compter leur bénef'. Ils sont venus faire du biff, c’est tout. La bicrave est dans leur tête.

Est-ce que ce serait pas plus vendeur d’avoir un rail de coke dessiné en-dessous du T-shirt « poudre de perlimpinpin » ? Ou transformer ça en « Perlimpimpin ain’t easy » avec une photo de Big Daddy Kane, Pimp C ou 36 Mafia ?
Shone : [Rires] T’es un ouf. Faudrait qu’ils ajoutent une photo de la série Narcos. Ça pourrait faire un coup de buzz de ouf. Mais ils se prendraient un retour de bâton de folie aussi. En fait il faudrait que Macron attende le dernier moment, quand il est en fin de mandat, et qu’il sait que tout le monde le déteste si fort qu’il est sûr de jamais être réélu. Là il lâche ce T-shirt, édition limitée, à 500 euros. Il bicrave, il fait son coup de buzz et il se casse. Avec un peu d’argent de poche.

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Hype : Pour moi, celui-là, il aurait juste fallu mettre en photoshop la tête de Macron sur la tête de Tony Montana quand il est blasé devant une montagne de coke.

Ils se vantent de fabriquer tous leurs produits en France, est-ce que c’est pas complètement con ? C’est pas moins cher ailleurs ?
Shone : C’est con mais niveau éthique ce serait un scandale qu’ils fassent ça. Déjà l’affaire de la porcelaine, c’est incroyable. Hé les bougs de Limoges qui font de la porcelaine, faites une descente là-bas, brûlez tout [Rires]. Tu te rends compte le culot, frère ? Ils sont là, « la France, la France » et ils prennent de la porcelaine qui usurpait l’appellation, heureusement qu’ils ont corrigé ça en simple « porcelaine de France »… C’est comme si on faisait un site et on disait : « Tout vient de Clichy-Montfermeil, ça c’est de la porcelaine de la Forest Foss », et au final on apprend qu’on fabrique rien à la cité.

Hype : Je suis sûr que c’est faux. C’est un plan de Benalla. C’est fait en Guyane par des travailleurs clandestins, c’est sûr. Et comme la Guyane c’est la France, techniquement ils ne mentent pas. Sacré Alex.

Sur les posters, on a juste Macron en costume cravate à son bureau. Est-ce que ça manque pas un peu d’attitude ? Ce serait pas mieux qu’il soit torse nu sur le toit de l’Élysée et qu’il bombe les pecs un minimum ?
Shone : Normalement il devrait faire des photos avec au moins une petite paire de lunettes noires. Un petit style quoi, là ça va pas du tout. Et qu’il porte ses fringues aussi ! Comment ça toi tu dois les acheter 55 balles et lui ne les porte même pas ? C’est des oufs eux.

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Hype : Pour moi, il devrait clairement poser devant la cité des 3000, sur un banc en mode « je réfléchis ». Ou sur un toit des Pablo (Nanterre). Il lui manque de la street cred' au frère.

Ils vendent aussi des mugs, carnets, stylos et cartes postales. On peut parler de visionnaire en terme de merchandising ?
Shone : C’est vrai que nous, les rappeurs, on n’en fait pas, parce qu’on sait que ça va pas partir assez vite, on préfère miser sur des valeurs sûres. Mais vu la gueule de leurs clients, ils ont peut-être raison de cibler ça. Ou alors c’est encore une erreur de débutant.

Hype : Bah moi, tu vois, les macarons bleu blanc rouge je trouve ça visionnaire. J'aurais beaucoup aimé participer aux brainstormings. Une tapette Macron, un pistolet à eau Brigitte, on aurait pu aller plus loin.

Ils ont annoncé 350 000 euros de ventes pour leur première journée. Réaliste ou mytho ? Et si c’est vrai, avez-vous déjà connu des fanbases avec ce niveau de fanatisme ?
Hype : Alors là, c’est la plus belle ouverture de terrain depuis l’importation de la cocaïne à Nanterre dans les années 90. J’ai peine à y croire. Ils ont blanchi l’oseille du CAC 40. Gattaz il a dû acheter 4567 pulls [Rires]. Tous ceux qui devaient de l’oseille à Macron ont pris 100 pulls. Mais si c’est vrai… Eh bien c’est simple, il faut quitter le pays. Les marcheurs c’est comme les zombies dans The Walking Dead. Tu peux les tuer, il en revient toujours plus.

Shone : Pour moi c’est une méthode de marketing. C’est sûr que ça fait parler, même entre nous : tu vas rentrer dans le hall et dire « untel a fait 350 000 en un jour », tout le monde va en parler, ça va faire découvrir le truc, donc c’est tout bénef' pour eux. Si c’est réel, ça veut dire qu’ils ont une vraie force de frappe, et plein de fans hardcore. Du coup ils n'ont qu’à produire en masse et écouler à la mort, et après qu’ils diminuent les amendes pour nous, que ce soit en voiture ou ailleurs. Vous n'avez plus besoin de notre oseille, vous en faites suffisamment là [Rires].

Qui pourrait être l’égérie de cette marque et la rendre cool ? Brigitte ? Yassine Bellatar ?
Shone : Hmm… Hapsatou Sy [Rires]. Puisqu’elle arrête pas de dire « ma France, la France, ma France, je représente ça et ça, nanana ». Et puis Zemmour aussi, parce que lui il est dans un zèle incroyable, à croire qu’avant chaque passage télé t’as un mec au courant de ses origines qui lui chuchote « parle bien parce que sinon on va t’expulser du pays, sale bâtard ». Donc Zemmour et Hapsatou, parfait. Et tu les forces à faire un shooting ensemble, avec les T-shirts.

Hype : Bonne question. J’aurais tout mis sur Benalla mais c’est mort. Faut exploiter Brigitte c’est sûr. Trop de choses à faire. Elle est plus charismatique que lui en vrai. Yassine Bellatar, il me ferait plus peur sur un T-shirt que moi. Il est plus maigre que moi mais quand tu regardes sa tête, il arrive à faire plus gros. C’est incroyable.

Ce qui choque c’est que malgré tout, il n’y ait encore aucun CD en vente sur leur site. Est-ce qu’il n’ont pas oublié l’essentiel ? Est-il possible de vendre des produits dérivés à partir de rien ?
Shone : Bien sûr, ils sont là, ils existent, ils font de la politique. J’ai un vrai concept pour eux : ils devraient vendre des audios et des vidéos des meetings, des discours, des rencontres internationales de Macron. Franchement, s’ils mettent ses discours en streaming sur Spotify, ça peut streamer à mort chez les fanatiques. Ils peuvent faire disque d’or.

Hype : Je pense aussi qu’autotuner les discours de Macron et les mettre sur Deezer pourrait faire péter le délire. Surtout quand il crie. Parce que sinon c’est pas viable. Je voulais aussi dire que leur taille s’arrête à XL et que c’est du racisme pur et dur.

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