Der Bayer-Weg: Wie Leverkusen mit Chicharito mexikanische Fans einsammelt

Vor ein paar Monaten habe ich einen Ausflug zur Eichbaum-Brauerei gemacht, die nicht weit von meiner Wohnung in Heidelberg entfernt liegt. Du hast wahrscheinlich noch nie von Eichbaum gehört, obwohl sie zu den größten Privatbrauereien Deutschlands gehört. Als ich durch die einzelnen Räume schritt und die Tanks und Pumpensysteme inspizierte, kam in mir folgende Frage auf: Wie kann es sein, dass ein fast nur im Großraum Mannheim verkauftes Bier den Big Playern Paroli bieten kann? Wer kauft denn bitte all das Bier?

Der Tour-Guide hatte glücklicherweise eine Antwort parat. Das Großteil des Biers wurde ins Ausland exportiert. Im letzten Jahr waren es knapp 70 Prozent. Der Tour-Guide ging sogar so weit zu behaupten, dass Eichbaum in manchen Teilens Chinas so allgegenwärtig sei, dass die Einheimischen anstelle des Wortes für Bier den chinesischen Markennamen von Eichbaum benutzen—also so, wie einige hierzulande statt Taschentuch Tempo sagen.

Ich musste erneut an meine Brauereibesichtigung denken, als ich Mitte Dezember auf der Pressetribüne der Bayarena saß. Bayer sollte gegen die von Erfolg zu Erfolg eilenden Gladbacher antreten. Als ich meinen Blick durch die Fußballarena schweifen lief, fiel es mir wie Schuppen von den Augen: Am Ende haben der Bier- und Fußballmarkt mehr gemeinsam, als man auf den ersten Blick denken mag. Und wohl kein deutscher Verein setzt so sehr auf die Eichbaum-Karte wie Leverkusen—mit ihrem Starkicker Chicharito als wichtigstem Exportgut.

Schauen wir uns das Ganze mal in Ruhe an. Es gibt 56 Profiteams in den drei höchsten deutschen Spielklassen. Dazu kommen noch rund 25.000 Amateurmannschaften. Wie auf dem Biermarkt ist der Markt für Fans fast komplett gesättigt. Soll heißen: Ein jeder hat schon ein Lieblingsteam, was wiederum bedeutet, dass du deinen Blick am besten Richtung Ausland richtest, wenn du auf der Suche nach neuen Kunden, sprich Anhängern, bist.

Warum Chicharito perfekt zu dieser Beschreibung passt, werde ich gleich erläutern. Zuvor will ich aber erst noch ein paar Worte zu Bayer verlieren und einem berühmten Fußball-Begriff auf den Grund gehen. Dass Bayer vom Fan-Volumen eher zu den kleineren Bundesligavereinen zählt, ist natürlich kein Geheimnis. Das liegt einerseits an seiner räumlichen Nähe zu Kultvereinen wie dem 1. FC Köln und Borussia Mönchengladbach, andererseits auch daran, dass in Leverkusen gerade mal rund 120.000 Menschen wohnen. Doch die Tatsache, dass nur 30.000 Zuschauer in die Bayarena strömen—was für eine Mannschaft, die regelmäßig Champions League spielt, nicht gerade ein Hit ist—kann man nicht nur mit Demographie erklären. Hier spielen auch kulturelle Gründe eine wichtige Rolle.

Was Leverkusen nämlich wirklich fehlt, ist das Image eines Traditionsvereins. Traditionsvereine sind in der Regel solche, die schon vor der Bundesligagründung 1963 eine treue Fanbase hatten und gewisse Erfolge feiern konnten. Leverkusen mag zwar schon seit Jahrzehnten erfolgreicher spielen als etwa Bielefeld oder Karlsruhe, trotzdem werden die Zweitligisten eher als Traditionsvereine wahrgenommen und Bayer nicht. Was an sich auch ein bisschen unfair ist, weil es den Verein—im Gegensatz zu Mannschaften wie etwa Ingolstadt—bereits seit 1904 gibt. Das „Problem" ist sein Status als Werkself, schließlich gehört Leverkusen nicht etwa seinen Vereinsmitgliedern, sondern dem Pharmariesen Bayer. Was das fürs Ansehen bedeutet, wissen auch die Anhänger von Wolfsburg, Hoffenheim und Leipzig.

Um diesem negativen Bild entgegenzuwirken, hat man in den letzten zehn Jahren viel dafür getan, sich ein neues Image—das eines familienfreundlichen und gehobenes Clubs—aufzubauen. Oder, um es mit den Worten von Bayer-Marketingchef Jochen Rotthaus auszudrücken: ein kleiner, aber feiner Verein. Dieses Bild kann ich absolut bestätigen. Die Atmosphäre im Stadion ist sehr angenehm, was nicht nur darin liegt, dass hier die Logen deutlich geräumiger ausfallen als anderswo. Im gesamten Stadion gibt es keinen einzigen schlechten Sitzplatz. Und wenn du aufstehst, um dir noch ein Bier zu holen, findest du an jeder zweiten Ecke Fernseher, um nichts vom Spiel verpassen zu müssen. Der Verein mag vielleicht eine kleine Fanbase haben, aber dafür ist die Arena fast immer voll und verdammt laut dazu. Selbst auf der Pressetribüne war die Stimmung nicht übel.

Klein und fein ist natürlich an sich eine tolle Sache, kann aber die Fan-Kluft zwischen den 30.000 Besuchern bei Bayer versus den 80.000 bei Dortmund-Heimspielen trotzdem nicht wettmachen. Aus diesem Grund bemüht sich Bayer seit rund fünf Jahren konsequent um Fans aus dem Ausland. Bis zu einem gewissen Grad machen das alle europäischen Spitzenvereine, doch angesichts der festgefahrenen Situation in heimischen Gefilden ist der ausländische „Fan-Markt" für Bayer noch attraktiver und wichtiger.

Bayers neue strategische Ausrichtung drückte sich auch durch den Transfer des Südkoreaners Son Heung-min im Jahr 2013 aus. Rotthaus erzählte mir, dass Son in Korea „sowas wie die Beatles ist, ein Superstar". Und was gibt es Besseres, um deine internationale Marketingkampagne anzukurbeln, als einen Beatle, der dein Trikot trägt?

Natürlich war es kein Zufall, sondern werbestrategisches Kalkül, dass die Werkself 2014 ihr Trainingslager in Südkorea abgehalten hat. Kreischende Teenager empfingen die Bayer-Mannschaft schon am Flughafen, während zahlreiche Son-Fans vor dem Teamhotel campierten. Die Tour war zwar ein Erfolg, was den Ticket-Verkauf betraf, doch im Hinblick auf den Absatz von Bayer-Trikots blieb man deutlich hinter den Erwartungen. Doch die eigentliche und größte Enttäuschung trat erst letzten Sommer mit dem Son-Wechsel zu Tottenham zutage. Man musste nämlich konstatieren, dass es in Südkorea keinen einzigen Bayer-Fanclub gab.

Mit anderen Worten war die Werkself in dem Versuch, in Korea aus Son- Bayer-Fans zu machen, grandios gescheitert. Bayer wurde also nicht zum Eichbaum des südkoreanischen Fußballs. So etwas, betont Rotthaus, sollte nicht noch ein zweites Mal passieren. Womit wir wieder bei Chicharito wären. Wenn Son ein Beatle war, dann ist Chicharito auf alle Fälle ein Marketing-Phänomen, wie es die Bundesliga vielleicht noch nicht gesehen hat.

„Wir wissen, dass Chicharito nicht für immer hier spielen wird", sagt Rotthaus. „Früher oder später geht jeder Spieler. Darum müssen wir sicherstellen, dass unser Markenimage so stark ist, dass die Leute sagen: ‚Chicharito spielt aktuell für Bayer 04. Wenn er dort nicht mehr spielt, werde ich ihn immer noch lieben, aber meine eigentliche neue Liebe ist Bayer 04.'"

Ein Ausdruck von Chicharitos Popularität, und seines Wertes für die Bayer-Marketingabteilung, ist seine Social-Media-Präsenz. Chicharito hatte mehr als fünf Millionen Follower bei Twitter, als er im letzten Sommer zur Werkself wechselte. Zum Vergleich: Bayers deutschsprachiger Twitter-Channel hatte da gerade mal 200.000 Follower. Weil die Vereinsführung um seine Beliebtheit in Mexiko und den USA wusste, launchte man auch noch einen spanisch- und englischsprachigen Twitter-Account. Der spanische hatte innerhalb weniger Wochen mehr als 30.000 Follower (mittlerweile sind es schon über 50.000). Auch der Facebook-Auftritt des Vereins hat seit dem Chicharito-Deal ordentlich an Likes zugelegt. Allein im letzten Monat konnte ein Plus von sechs Prozent verzeichnet werden (zum Vergleich: Der FC Bayern hatte einen Zuwachs von 1,5 Prozent).

Doch der Klub hat nicht nur in der digitalen Währung von Followern und Likes einen Sprung gemacht. Man verkauft auch deutlich mehr Trikots. In den ersten Wochen nach dem Chicharito-Transfer wurden allein nach Mexiko fast 4.000 Trikots verkauft—und das, obwohl mexikanische Fans eine Einfuhrsteuer von 20 Dollar zahlen mussten. Um seinen neuen Übersee-Fans entgegenzukommen, hat man inzwischen in den USA einen Hersteller gefunden, der für niedrigere Preise sorgt.

Um die Marketingkampagne auf den beiden amerikanischen Kontinenten abzurunden, hat Bayer in der Winterpause am Florida-Cup teilgenommen. Dabei absolvierte das Team Freundschaftsspiele gegen eine kolumbianische und eine brasilianische Mannschaft und gab sich stets als freundlicher, familiärer Verein. Da durfte ein gemeinsamer Mannschaftsausflug in den Disney-Park natürlich nicht fehlen.

Abgesehen von seiner Social-Media-Offensive und der jüngsten US-Tour hat uns Rotthaus nicht verraten, was sein Team noch vor hat, um aus Chicharito- glühende Bayer-Fans zu machen. Vielleicht will er die Strategie aber auch lieber für sich behalten, wohl wissend, dass die anderen Vereine mit Neugier nach Leverkusen schielen. Aber auch so wurde sein Optimismus deutlich. Und der ist durchaus gerechtfertigt. Denn Bayers größter Marketingvorteil im internationalen Vergleich ist zugleich der Hauptgrund dafür, warum man in Deutschland nicht mehr Fans hat: der Mutterkonzern im Rücken.

Der Verein mag klein sein, aber die Bayer AG ist ein Weltkonzern, der jährlich rund 40 Milliarden Dollar einfährt (viermal so viel wie die gesamte NFL). Und Bayer 04 hat direkten Zugang zur globalen Marketingmaschinerie des Pharmariesen. Wenn es nach Rotthaus geht, soll Bayer genauso ein weltweites Synonym für Qualitätsfußball wie für Aspirin werden. Und tatsächlich scheint es gar nicht mal so abwegig, dass der Verein eines Tages 70 Prozent seiner Fans aus dem Ausland beziehen könnte. Bayer wird wohl nie das Beck's oder Krombacher des deutschen Fußballs werden, doch dass man seinen Nischenstatus gewinnbringend nutzt und zum Eichbaum der Bundesliga wird, ist durchaus vorstellbar.

Bei meinem Besuch in der Bayarena schoss Chicharito zwischen der 63. und der 76. Minute drei Tore. Nach dem dritten Treffer ertönte aus den Lautsprechern der Jarabe Tapatío, ein mexikanischer Volkstanz, zu dem überglückliche Bayer-Fans hüftsteif das Tanzbein schwangen, während ein noch glücklicherer Chicharito die Faust gen Himmel streckte.

Bei Twitter ging sofort die Post ab. Und mir wurde klar, dass die sicherste Formel, aus Chicharito-Anhängern Bayer-Fans zu machen, schlicht und einfach aus einem besteht: Toren. Vielen Toren von Chicharito, der kleinen Erbse aus Guadalajara.