A Gap Fez Alguns dos Melhores Clipes dos Anos 90

Em 1999, minha música favorita era “Everybody in Cords”, uma faixa do grupo art-indie The Gap, cujo vídeo de 31 segundos ainda tem algum efeito 15 anos depois.

Zoeira! Óbvio que a Gap não era uma banda – a não ser que você considere a adoção recente deles do #normcore em sua campanha de outono uma paródia. Mas ao contrário do que nos dizem nossos corações rebeldes, os comerciais da Gap da virada do milênio eram perfeitos. Eles nos inspiraram a usar coletes. Eles justificam tentar comprar quantidades copiosas de couro que nenhum estudante na faculdade poderia pagar. Eles nos motivavam a ignorar o quão nojento é um tecido como o veludo cotelê. E os fazia através da música, minimalismo, e participações da Rashida Jones.

Estes comerciais tinham poder. Afinal, é isso que é preciso para convencer milhões de estudantes do Ensino Médio a implorarem aos seus pais por coletes laranjas bufantes durante o inverno. Mas o lance nem eram os coletes – era o que ele representava: status, ser bacana, parecer bacana com um puta status, e o que mais que fosse que a animação da música sugeria. “Aquela música do ‘all over your body’!”, diríamos enquanto adolescentes – aquela dos coletes!

Aquela música, claro, era um cover de “Dress You Up” da Madonna, cantada 14 anos após seu lançamento por aqueles que supúnhamos ser os modelos e/ou atores daquele comercial. (Nunca teremos certeza.). Então ao oferecer uma versão simplificada – mas ainda pop – do que pra nós era música que nossos pais ouviam (que nojo), a Gap nos vendeu modernidade. Como um Don Draper amante de jeans, eles nos disseram que com estas roupas e esta música (e estes olhares), você poderia ser como a Rashida e seus amigos; pessoas que usavam coletes de 80 dólares como se alguém precisasse mesmo de tantos bolsos. Como se aqueles coletes laranja precisassem estar por cima de nossos corpos (e assim outras pessoas também).

Bem, ninguém deveria ter tantos bolsos assim. Nem esses coletes parecem práticos em qualquer clima que não seja de um rinque de hóquei. Mas acompanhado das vozes de jovens de 20 e poucos anos cantando Madonna, a racionalidade era sobrepujada pelo desejo e necessidade de diversão.

Nos encontramos novamente, Rashida.

Ou talvez não. (A qualidade de vídeo em 1999 significa que todo mundo parece um personagem de The Sims.)

Agora entram em cena: as calças que todos tivemos mesmo não sabendo explicar o porquê. O tecido é esquisito, estica e tem um caimento horrível, e a associação positiva que temos com o material é um ursinho ao qual crescemos lendo sobre [o tecido, corduroy, em inglês, também é nome de um personagem infantil]. Mas infelizmente as calças de veludo cotelê voltaram. Bem na hora da volta às aulas de 1999, quando a Gap apresentou um anúncio monocromático em que seus modelos e/ou futuras celebridades cantavam a canção de 1966 de Donovan, “Mellow Yellow”.

O comercial por si só era bem mais legal que a maioria dos clipes que vemos hoje. Em 31 segundos, graças a uma versão simplificada de Donovan e porta-vozes igualmente simplórios, ele vendia uma imagem: vista isso e você entenderá o que todos estão cantando. O Nelly bem queria mandar bem assim enquanto tentava empurrar seus Air Force Ones.

Então, com um cover de Madonna tornando o uso de coletes algo empolgante, e Donovan colocando o veludo cotelê como alguma espécie de tecido vital, a Gap se valeu do Depeche Mode para tornar o couro algo acessível – ou, mais especificamente, foda pra caralho.

Digo, olha só esses desgraçados. Sou uma mulher crescida e ainda me sentiria demais se eles me dissessem que curtiram minhas roupas.

Veja bem, em 1999, o couro separava meninos de homens. Meninos (e meninas – estou usando uma figura de linguagem aqui) não podiam pagar pelo couro porque custava centenas de dólares, coisa que os adultos podiam. Então ao invés de usar música pop ou das antigas para fazer com que esta tendência parecesse acessível, a Gap usou “Just Can’t Get Enough” do Depeche Mode pra cair na ofensiva; como se você não pudesse entender a música ou o sentido do comercial se não usasse couro.

Ninguém aqui tá de zoeira.

Assim sendo, enquanto a maior parte de nós millenials descartamos “aquele terceiro comercial da Gap” como a parte final de uma trindade sagrada (e não tão divertido quanto os outros), o comercial em si ainda fazia duas coisas importantíssimas: expunha seus espectadores ao Depeche Mode (uma bênção) e vendia uma imagem, não um produto.

Assim como nos comerciais anteriores em que todo mundo aparecia com aquelas calças de veludo e aqueles coletes, o próximo com todos de couro seguia o tema minimalista, mas, como o próprio Depeche Mode, não era algo desesperado. O vídeo não te implorava para experimentar umas calças de couro como Ross Geller naquele episódio de Friends. Não mencionava nem o preço. Ao invés disso – e, novamente, em 31 segundos – este anúncio representava uma subcultura. Que, neste caso, se tratava de elementos de underground britânico com uma pitada de Matrix. O futuro era agora! Só que com trilha dos anos 80.

O que foi um baita contraste com o que aconteceu no ano anterior: uma campanha da Gap que ajudou a reviver uma tendência musical com a qual piramos muito durante uns meses.

Lembra de “Jump, Jive, and Wail”? Claro que lembra. Nós vivemos aquilo, respiramos aquilo e nos convencemos de que conseguíamos dançar com aquilo – assim como os modelos da Gap que faziam parecer que calças cáqui seria a melhor opção para uma balada (lembra de Madonna dançando em Uma Equipe Muito Especial? É claro que que lembra).

Então a Gap usou o Brian Setzer pra descobrir o que funcionava. Na época, talvez não estivéssemos desesperados pra fazer umas aulas de dança, mas graças à abordagem nada convencional da marca, de repente o swing era um gênero musical massa. (Ou no mínimo não era algo de/para paspalhões.) O que por sua vez significava que calças cáqui eram joia. E, por conseguinte, a Gap também. Sendo assim, nós éramos joia por vestir aquilo.

Claro que não éramos bacanas naquela época, nem agora. (Desculpa, gente.) Mas a Gap ajudou a entrelaçar música – ou, mais especificamente, covers de sucessos de outrora – com o que equacionamos com bacanice. No papel de empresa bilionária, eles poderiam ter usado qualquer música; qualquer uma do top 40, mas escolheram não datarem a si mesmos. Isso explica porque ainda conseguimos assistir àqueles comerciais e ter uma justificativa para o colete de inverno. Ou porque ainda podemos reconhecer o quão foda é uma calça de veludo cotelê. (Por mais que sejam uma merda – não me deixem comprar nem sequer um par). Mas o mais importante, podemos admitir que por 31 segundos, em 1999, cada comercial tinha uma carga maior que qualquer clipe de quatro minutos em termos de prometer um estilo de vida e sobreviver ao teste do tempo.

Anne T. Donahue ainda torce pro Saffron ficar louco por ela. Siga a moça no Twitter - @annetdonahue.

Tradução: Thiago “Índio” Silva