Waarom steeds meer artiesten weg willen bij major labels

Op 14 april liet Childish Gambino weten dat hij boos was, zijn label Glass Note had lopen fucken met de release van zijn nieuwe video. Dit was niet de eerste keer dat hij beef had met zijn label, maar het was nu wel tijd om het openbaar te maken dat hij beter dan zijn label begreep hoe het internet werkt, en wat zijn fans willen. Hij wilde een buyout uit zijn contract met het label.

Gambino is niet de enige die besloot om zijn slechte contract aan het publiek bekend te maken. MIA dreigde haar eigen album te lekken als haar label niet snel met een releasedatum zou komen. Angel Haze ging nog een stapje verder, afgelopen december tweette ze ‘fuck you’ naar Island/Republic records en lekte haar debuutalbum Dirty Gold. Azealia Banks heeft letterlijk gesmeekt om van haar deal met Universal af te komen omdat ze ‘niet eens weten waarom of wat ze luisteren.’ En Sky Ferreira liet onlangs weten dat ze tijdens haar deal bij EMI drie albums heeft opgenomen die niet uit zijn gekomen en dat ze door “55 jaar oude mannen werd verteld wat mensen van mijn leeftijd willen horen.” Als er een artiest klaagt kan je dat nog wel wegzetten als gezeik, maar als er zo veel artiesten over hetzelfde onderwerp, vallen is er duidelijk een probleem. Allemaal staan ze getekend bij de grote platenlabels en allemaal zijn ze ontevreden over hun beperkte artistieke controle.

Deze frustratie is niets nieuws onder de zon. Al sinds de begindagen van rock ’n roll hebben grote labels moeite om de dynamiek van de muziekindustrie bij te houden. Voor iedere nieuwe artiest in de jaren vijftig en zestig waren er honderden andere kopietjes, die probeerden met hetzelfde trucje dezelfde status te bereiken. Grote labels hebben nooit durven investeren in innovatie en wachten liever tot kleine labels als Motown en Stax bijna ten onder gaan om ze op te kopen. Daarnaast blijven ze constant technologische innovaties negeren, en zijn ze altijd laat met het omarmen van producten als iTunes, Soundcloud en Spotify.

De ongelofelijk domme bureaucratie van de grote labels werd lang getolereerd omdat artiesten vertrouwden op hun marketingmogelijkheden en de monopoliepositie van een grote distributeur. Maar dat is aan het veranderen. Onafhankelijke artiesten kunnen tegenwoordig net zo succesvol, of zelfs succesvoller worden als artiesten van grote labels. Men begint zich steeds meer af te vragen of de grote labels nog wel genoeg bieden ter compensatie van de artistieke compromissen.

Een belangrijk punt is of artiesten zichzelf beter in de markt kunnen zetten dan hun labels dat doen. Grote labels helpen bij het verkrijgen van plays op de radio en televisie, iets waar onafhankelijke labels vaak veel moeite mee hadden. Maar tegenwoordig hebben artiesten een veel betere kijk op hen fanbase en zijn ze in staat om veel sneller muziek uit te brengen. Als je een kijkje neemt in de Britse singles charts zie je allemaal acts die hits hebben gescoord door snel te reageren op een positieve ontvangst in clubs. Soundcity (staat nu op 1), Mr.Probz (staat nu op 4) en Kiesza (heeft de op twee na snelst verkopende single van 2014) zijn hier allemaal voorbeelden van en die werken allemaal samen met kleine labels om zo snel mogelijk hun muziek uit te kunnen brengen. Grote labels blijven vaak vasthouden aan bepaalde releaseschema’s, die over het algemeen de belangen van het label ver boven die van de artiest stellen. Denk bijvoorbeeld aan het uitstellen van een release van een artiest zodat het label zich kan focussen op een ander project dat ze belangrijker vinden.

Grote labels gebruiken veel geld in online marketing en PR, om op die manier een fanbase te creëren nog voordat ze op de radio komen. Het probleem is dat ze soms blind zijn voor nieuwe mogelijkheden. Neem bijvoorbeeld Soundcloud, dat werd neergezet als ‘fixing one of the webs broken things’: gemakkelijk muziek delen. Het is de beste manier om nieuwe artiesten te ontdekken. Door het social network-algoritme van de website kunnen onbekende artiesten binnen no time duizenden plays krijgen. Bovendien worden Soundcloudlinks vele malen vaker gedeeld op Twitter dan shares via andere muziekservices. En het is de mooiste manier voor bloggers en muziekwebsites om muziek te embedden. Het is geen vervanging van al bestaande muziekprogramma’s, het is een heel voordelige extra.

Toch blijven de grote labels Soundcloud negeren omdat er op andere diensten zoals Spotify, iTunes en Youtube wordt uitbetaald per keer dat er wordt geluisterd en op Soundcloud niet. Island Records kiest er voor om nieuwe artiesten als Woodkid en Nina Nesbitt en bekendere artiesten als The Weeknd en Angel Haze te helpen door minder mooie lyric video’s, [audio only] video’s en Spotify exclusives te gebruiken in plaats van het supermakkelijke Soundcloud. Voor nieuwe artiesten die nog geen grote aanhang hebben is dat gevaarlijk. Spotify’s suggesties voor nieuwe muziek – je hebt naar DMX geluisterd, hier heb je een album van Will Smith – werken niet. En wanneer heb je voor het laatst een artiest ontdekt via YouTube zonder dat een vriend of blog je daar op wees?

Soundcloud verdiende zo’n 44 miljoen euro en hoopt deals te kunnen maken met grote labels, zodat er veel meer muziek op de website kan komen. Laten we hopen dat de grote labels deze kans nu wel aangrijpen.

Er zijn nog genoeg artiesten die met major labels willen werken, want zij weten ook dat wanneer je het goed aanpakt, het nog altijd goed kan werken. Neem het visual album van Beyonce dat - hoewel innovatief, niet echt een risicovol project was want duh, het gaat hier om fucking Beyonce - aantoont dat je met een budget van een major label veel kunt bereiken. Het werd het snelst verkopende album in de geschiedenis van iTunes en het laat zien dat een major label nog altijd goed werk kan verrichten voor bepaalde type artiesten waarbij een hoge productiewaarde, uitgebreide tours en een intensieve marketingstrategie cruciaal zijn.

Maar er is ook een steeds groter wordende groep artiesten, en dan vooral in hiphop, elektronische muziek en indie (al is het ironisch om indie nog steeds indie te noemen) die meer en meer ervaren dat het in zee gaan met independents veel meer kan opleveren.

Hetzelfde deed zich voor bij AM van Arctic Monkey’s en 21 van Adele, een album dat mijn oma graag opzet, maar ook mijn huisgenoot wiens verkering net over is. 21 staat op nummer vier van de lijst bestverkochte albums allertijden; het heeft Adele een rotsvaste plek in de muziekgeschiedenis opgeleverd en haar label XL zag zijn bankrekening stijgen van 3 naar 32 miljoen pond in een periode van twaalf maanden.

Maar zoals The Guardian in 2011 al schreef, de zangeres heeft haar succes net zo goed aan XL te danken. Een stukje uit dat artikel:

She was given the freedom to pick who she worked with, choose which tracks to release as singles and have a say on how her records were marketed. XL even trusted her to make the potentially damaging decision not to play music festivals. If Adele initially struggled to stand out from the crowd, it was her decision to sign with XL that eventually helped her stake out ground as a credible artist. Suffice to say, you probably would not see her cycling around a TV studio singing about Diet Coke.

Het vertrouwen dat een label als XL aan zijn artiesten geeft, door ze in alle vrijheid aan hun muziek te laten werken, heeft sinds het succes van Adele meer en meer resultaat opgeleverd. Het debuutalbum van London Grammer (die ook bij een indielabel zijn getekend) haalde het tot de nummer twee in de Engelse charts. Volgens de band zelf hebben ze die positie nooit kunnen bereiken als ze in zee waren gegaan met een major, omdat ze dan nooit de kans hadden gekregen om zoveel tijd vrij te maken voor het schrijfproces. De manager van de band, Jazz Summers, vertelde onlangs dat het niet tekenen bij een major er zelfs voor heeft gezorgd dat ze op een meer organische manier hebben kunnen groeien en hun credits kunnen verdienen. De band was terug te vinden in de charts van Duitsland, Australië, België en Frankrijk. Ook was hun aanpak anders dan dat van een major: zo is het album niet beschikbaar op Spotify.

Niet alleen London Grammar heeft groot succes geboekt met een onafhankelijk label. Ook andere artiesten hebben manieren gevonden om bij een klein label toch genoeg exposure te krijgen en winstgevend te zijn. We noemden eerder al Kiesza, Mr. Probz en SecondCity, en ook Route 94 heeft de nummer 1 gehaald zonder een grote vis. De onafhankelijke markt krijgt steeds meer mainstream succes en begrijpt beter wat de fanbase wil, waardoor ze daar steeds beter op in kunnen spelen.

Door albums achter te houden, de marketing van artiesten compleet vast te zetten en muziek niet op de juiste plekken uit te brengen, zorgen grote labels ervoor dat hun acts langzamerhand hun publiek verliezen. Vroeger tekenden artiesten bij een indielabel omdat ze cool wilden zijn, en bij een groot label om geld te verdienen. Maar er is een nieuwe generatie artiesten die er van overtuigd is dat integriteit, onafhankelijkheid en een normaal gevulde bankrekening best hand is hand kunnen gaan.