Leuk al die slimme campagnes om nieuwe albums te hypen, maar wat boeien die platen ons uiteindelijk echt?

Op 4 juli (niet voor niets Independence day) kwam Magna Carta Holy Grail uit, het nieuwe album van Jay-Z. Drie dagen voor de officiële release kregen een miljoen eigenaren van een Samsung-smartphone het album gratis via de Magna Carta-app. Een kadootje van Jay. We keken een seconde lang verrast op van deze briljante zakendeal: wat een marketing zeg, hee, poeh, goed bedacht! Maar daarna gingen we alweer snel verder met onze noeste kantoorarbeid. Jay-Z is niet de eerste en vast en zeker niet de laatste die zijn release op bijzondere manier bekend maakt bij het volk. Het begint zelfs gewoontjes te worden. Elke op wereldniveau meetellende artiest kondigt tegenwoordig met grootse gebaren zijn album aan, het liefst al ruim zes maanden voor de release. Het heeft effect, iedereen praat over die nieuwe plaat. Maar eerlijk: wat vinden we nu eigenlijk echt van de nummers die erop staan? Hoe vaak hebben we nou echt naar de zorgvuldig opgehypte Yeezus en Random Access Memories geluisterd?

Kanye West zorgde eerder voor een multimediale schokgolf met zijn nieuwe album Yeezus met video’s geprojecteerd op gebouwen over de hele wereld. Daft Punk liet ruim voor de release van Random Access Memories brokjes informatie los via posters op plekken als een boulevard in Los Angeles en het SXSW-festival in Austin, waarna de zes maanden durende campagne zich via internet en televisie uitbreidde. Er was een hype geboren en toen het album eindelijk uitkwam vond iedereen er meteen iets van.

Natuurlijk werden in het verleden albums ook aangekondigd via strak geplande mediacampagnes, voornamelijk gericht op kranten en magazines. Lange tijd werden die campagnes met de komst van het internet één-op-één naar de digitale wereld gekopieerd. Maar veel van die campagnes bloedden dood zodra het album ver voor de releasedatum lekte. Overstuurde marketeers en zwetende platenbazen zagen hun plannen in de prullenbak verdwijnen. Toen al snel bleek dat het stoppen van het downloaden kansloos was, en aan een album geen cent meer viel te verdienen, moest er naar nieuwe marketingtechnieken worden gezocht.

De muziekindustrie heeft er lang over na moeten denken, maar ze hebben de oplossing gevonden: het verkopen van een beeld, een spektakel, dat is de nieuwe marketing. Dat is handig, want de marketingmachine kan zelfs al beginnen wanneer er nog geen album is. Er hoeft alleen een fractie van een idee te zijn. En geen plaat = geen mogelijkheid tot lekken. Die plaat komt later in het proces wel. Deze nieuwe manier van marketing heeft als doel ons langzaam te indoctrineren met het imago van de artiest, het spektakel. Dat er een album wordt geïntroduceerd is leuk, maar niet de belangrijkste zaak. Shows, daar verdien je mee. Het album is verworden tot een visitekaartje voor de live shows, voor je business. Zoals Fransman Guy DeBord eind jaren zestig al schreef: onze consumptiemaatschappij wordt gedomineerd door ‘het spektakel’. De verschijning van een product overstemt het daadwerkelijk bezitten van een product binnen de spektakelmaatschappij. Dat is precies wat er nu in de muziekbizz gebeurt.

Het verschijnen van het product en het creëren van een imago rondom een product werkt het beste wanneer er een zekere vorm van onzekerheid en mysterie in schuilgaat. Er wordt niet gewerkt met een schok die men voorheen had bij de eerste keer luisteren van een plaat. Het enthousiasme wordt opgewekt in meerdere golven, waardoor de extase groter zal zijn. Het doet ergens denken aan de verhaallijnen in televisieseries zoals Lost en Homeland. Er wordt wat informatie gevoerd, maar de kijker weet niet wat er precies aan de hand is. In het geval van Daft Punk ging het om foto’s van robots op posters op SXSW. Net zoals men zich afvroeg waarom er in Lost tien afleveringen lang op de knop gedrukt moest worden, ging er op het internet verwarring rond over die robots.

En dan is er ineens een album. Of een nieuwe iPad, of iPhone 5S? De marketingtechnieken van Apple lijken nu ook in de muziekindustrie hun plek gevonden te hebben. Een nadeel van deze campagnes is de enorme vluchtigheid van de impact van een plaat. De luisteraar is bekaf als hij bij de finish komt, en dan hebben we het nog niet over het grote aantal mensen dat is afgehaakt. Op de dag van de release moet men er dan ook meteen iets van vinden, het liefst in 140 tekens. En probeer dan vooral op te boksen tegen de lucky few die al bij een pre-release listening party waren. Is het niet zo dat de campagne harder schreeuwt dan het album zelf?

Het album als kunstvorm is met deze manier van marketing verworden tot een goedkope flyer, een visitekaartje van de artiest en diens imago. In het verleden zorgde de kwaliteit van het album voor de fundering waarop de artiest kon bouwen. Een album kon door de jaren heen steeds meer fans voor zich winnen en zo een iconische status krijgen. Bijvoorbeeld Illmatic van Nas, OK Computer van Radiohead of misschien zelfs Homework van Daft Punk. Hiermee is helemaal niet gezegd dat de laatste van ‘Ye, Jay, of Daft Punk mindere albums zijn geworden. Ze krijgen alleen niet de kans om van visitekaartje naar icoon te groeien, omdat de volgende kaartjes weer worden uitgedeeld. Is dit de reden dat Jay-Z gisteren zijn nummer Picasso Baby 6 uur achter elkaar ten gehore brengt in een galerie in New York. Zodat we zijn werk wel echt even een paar keer kunnen beluisteren? Want wees eerlijk: hoe vaak heb jij de nieuwe Jay-Z nou echt geluisterd? Nou?

Melvin Wevers stelt zichzelf en andere mensen vaker prangende vragen. Die zie je voorbij komen op zijn Twitter-account @melvinwevers.