Ga niet zitten wachten en drop je album gewoon uit het niets

Vorig jaar op twaalf december verraste Beyoncé ons en de hele wereld door haar album te droppen zonder dat er ook maar één hint aan vooraf was gegaan. Vanaf toen werd alles anders.

Het was nooit de bedoeling geweest om het album op deze manier te releasen, maar door het jaar heen, tijdens de drukke tour-periode in 2013, veranderde gaandeweg het hele idee achter het project, en werden de visuele aspecten opeens extra belangrijk. Beyoncé zag steeds meer in het idee van een onverwachte release en uiteindelijk is dat hoe het ging: ze dropte het hele ding in één keer als een serie losse video’s. Uiteraard zorgde dit voor massahysterie, want: Beyoncé. Het album kwam binnen op nummer één in de Billboard-charts en in drie dagen tijd werden er wereldwijd 828.773 exemplaren verkocht. Het is het snelst verkopende album ooit in de geschiedenis van iTunes.

We spoelen even vooruit: dit jaar hebben we heel wat artiesten voorbij zien komen die hun albums vanuit het niets uitbrachten, van U2 tot Wiley. Het gaat hier niet over een paar lullige releases, het is geen Michael Cera die een album op Bandcamp zet dat klinkt alsof hij elk instrument tegelijkertijd probeert te bespelen. Dit zijn volwaardige albums waar een flinke smak geld achter zit en net zo’n lang creatief proces aan vooraf gaat als aan Taylor Swifts’ 1989 (dat al maanden van tevoren geplugd werd).

Wat zegt dit over het huidige klimaat in de industrie? Kunnen artiesten het zich echt veroorloven om belangrijke succestools als social media en branding-strategieën te negeren?

Blijkbaar raakt het standaard businessmodel – langdurig promoten, dan een single en daarna het volledige album en nog meer singles – uitgeput. Doordat we inderdaad met één klik op de muis toegang hebben tot elke artiest uit welk tijdperk dan ook, wordt het steeds moeilijker voor de artiest om zich te onderscheiden. Vanuit het perspectief van de artiest is het onverwachts droppen van een volledig album een poging om instant viral te gaan en opnieuw controle te krijgen over hoe het materiaal op de markt wordt gebracht.

We leven in een consumententijdperk dat gekenmerkt wordt door een steeds kortere spanningsboog. We worden meegesleurd in een hype, maar na een paar dagen zijn we die eerste alweer vergeten en volgt een nieuwe hype. Als er zoveel informatie verloren gaat – ingehaald en naar beneden gedrukt door je twitterfeed – dan is een lange aanloop van een release misschien niet meer lucratief. Artiesten moeten innovatieve manieren zien te vinden om mensen enthousiast te krijgen.

Een andere manier die geen goed idee is, is om je album stiekem op alle Apple-producten van alle Apple-gebruikers die er maar bestaan te droppen, een beetje zoals het paard van Troje. Hoe goed bedoeld het misschien ook was, het gratis kadootje van U2 aan 500 miljoen iTunes-gebruikers in de vorm van Songs Of Innocence, was op zijn zachtst gezegd een beetje eng en op zijn hardst gezegd de ergst denkbare vorm van stalken. Toch werd het album in de eerste week nog 28.000 keer verkocht – waarvan 95% gewoon de fysieke cd was – en klom in de hitlijsten in de top-40 van best verkochte albums ooit. Iets minder opdringerig was Thom Yorke’s album dat via zijn favoriete label BitTorrent, één miljoen keer verkocht werd in zes dagen tijd. En Recess van Skrillex dat via een app uitkwam, debuteerde op nummer één in de Dance/Electronic albumchart. Het instant droppen van je album heeft zijn succes dus al bewezen.

Niemand twijfelt echter over de effecten van goede marketing. Daft Punks’ Random Access Memories werd niet zomaar Amazons’ best verkochte vinylplaat OOIT. Het werd een heel piepklein beetje – ongeveer net zoveel als er sterren zijn in het heelal – geholpen door “de meest tactische en innovatieve marketingcampagne in de historie van de muziekbusiness.” Maar zoals Beyoncé, U2 en Skrillex al hebben aangetoond, maanden de tijd nemen om mensen voor te bereiden is niet de enige weg naar succes voor een album. En ook al hebben al deze artiesten hun album op een eigen wijze gereleased, onder verschillende omstandigheden, het idee erachter was overal hetzelfde. Ze waren allemaal gedesillusioneerd door het huidige model van toegang tot muziek en de tanende relatie tussen artiest en fan.

Voor de wat kleinere artiesten zoals Wiley, Azealia Banks en Angel Haze, was het droppen van hun muziek verre van een uniek marketingexperiment – het had meer te maken met conflicten met grote platenmaatschappijen; volgens hen kwamen ze niet genoeg op voor hun belangen. Er zou niet geprobeerd worden om een nieuwe, innovatieve manier te vinden om de consument te bereiken. Het zou ze alleen gaan om het fucking album uit te brengen. Om die reden zagen we het afgelopen jaar al meerdere artiesten vertrekken bij de grote labels. De hele routine van pre-releasemarketing is zo grootschalig en inflexibel dat het ongelooflijk frustrerend kan zijn, vooral wanneer je moet concurreren met nog veel grotere artiesten die bij je label zitten. In een video waarin Angel Haze uitlegt waarom ze met Island Records heeft gebroken, verklaart ze het belang van marketing. Vooral als het gaat om het bouwen van een platform dat je kunt gebruiken voor je eigen ding – maar het kan zich ook tegen je gaan werken, en dat is het niet waard,

Sowieso is in alle gevallen de beslissing van een onaangekondigde release inherent verbonden aan het gevoel om de controle terug te krijgen in het roerige klimaat waarin de creatieveling en de consument zich bevinden. Uiteraard is het voordeel van bij een groot label zitten dat zij veel geld te besteden hebben voor de promotie van een release, zodat er zo goed mogelijk verkocht wordt (en zij hun geld terug kunnen verdienen, duh). In het geval van Beyoncé ging dat geld naar de productie van haar album en naar de bijbehorende video’s. Natuurlijk verklaarde het team alleen haar suggestie al om het zo aan te pakken voor gek (ook omdat het betekende dat er aan VEERTIEN VIDEO’S tegelijkertijd gewerkt moest worden), maar uiteindelijk was het een risico dat iedereen wel wilde nemen, want: Beyoncé.

Dat gezegd hebbende, zelfs Queen Bey ervaart steeds meer afstand tussen haar en haar fans, wat ze wijt aan de manier waarop we tegenwoordig muziek beleven. Ze zei dat ze liever heeft dat haar album uitkomt “wanneer het klaar is, en direct vanuit mij naar mijn fans,” waarschijnlijk in tegenstelling tot wat het label in gedachten heeft, met een maandenlange tussenpoos voor de reclame. Vergelijk het met het geven van een kerstcadeautje. Je vertelt in juli al precies wat iemand van je gaat krijgen en wacht vervolgens een halfjaar om het te geven. Of je verrast iemand met een onverwachts cadeau. En dan heb je natuurlijk ook nog het falende systeem van de post, dat met de feestdagen überhaupt verkeerde pakjes bezorgt bij verkeerde adressen, waardoor je vervolgens twee jaar later moet wachten op wat je eigenlijk wilde hebben – toch, Azealia?

Het punt is dat het 2014 is en dat er meer dan één manier is om een album uit te brengen, en dat kan variëren van het goede ouderwetse ‘promoten en uitgeven’ tot iets innovatievers zoals je eigen tinderprofiel aanmaken en alleen downloadcodes geven aan mensen met wie je matcht. Van alles wat hier tussenin zit, lijkt de onverwachte album-drop misschien impulsief, maar voor veel artiesten wordt dit steeds meer de best mogelijke manier.

Volg Emma op Twitter: @emmaggarland