Steeds meer artiesten vinden nieuwe manieren om geld te verdienen

De afstand tussen fans en artiesten wordt steeds kleiner. Van Taylor Swift die haar grootste fan een dikke cheque en een zelfgemaakt schilderijtje toestuurt, tot aan TLC die via Kickstarter om donaties vraagt voor het nieuwe album in ruil voor persoonlijke cadeautjes zoals een videochat – ik ben ervan overtuigd dat het niet lang meer zal duren voor we popsterren recht in de ogen kunnen kijken. Maar waarom eigenlijk zijn de voorheen zo onbereikbare sterren van onze muziekcultuur plotseling zo begaan met ons?

Op het moment van schrijven werkt PJ Harvey vier weken lang in het Londense Somerset House (een soort enorm Victoriaans paleis dat nu dient als cultureel centrum, red.) aan Recording in Progress, een kunstproject waarbij ze het proces van een album maken laat zien aan publiek: in een ruimte in de kelder van het gebouw kunnen mensen via een eenrichtingsspiegel live meekijken met de artiest, totdat het album af is. Muziekcritici omschrijven het project ook wel als ‘een portret van een artiest in real time’. Real time staat in dit geval voor 45 minuten op afspraak kijken naar PJ Harvey, tegen een betaling van 15 pond.

De bedoeling van het hele project is dat iemand, een normaal mens, in die 45 minuten een glimp opvangt van de magie die kunst heet: misschien is het wel zichtbaar tijdens het oefenen van een refrein, of wanneer iemand hard ‘Huh, wat zeg je?’ roept over het geluid van zijn of haar gitaar heen, iemand die rondsjouwt met dikke kabels, PJ Harvey die pontificaal over drumtracks heen walst en later besluit deze opnieuw op te nemen – je weet het niet, het kan zomaar ‘kunst’ zijn. In het slechtste geval zie je in die drie kwartier hoe Harvey een sinaasappel schilt terwijl ze wacht tot de mix klaar is met exporteren. Wat in ieder geval wel duidelijk zichtbaar is, is dat het hele project behoorlijk wat oplevert: hordes mensen staan in de rij om een kaartje te kopen, en geven zo toe aan hun voyeuristische fan-verlangen.

Ik zie heus wel in dat PJ Harvey probeert artistieke meerwaarde te creëren, zo cynisch ben ik nou ook weer niet – ik loop niet door een museum als een tweedehands autoverkoper die zich alleen maar afvraagt hoeveel de schilderijen waard zijn. Maar uit een behoorlijk droge, onverschillige en toch vijf sterren-recensie in The Guardian –“Er is maar weinig sfeer te proeven in de studio waar Harvey, haar producer en de muzikanten verveeld met elkaar praten, gapen, dubs en zang opnemen, en alles weer opnieuw doen” – valt toch op te maken dat de eerlijke toeschouwers een beetje teleurgesteld huiswaarts zal keren. Misschien is dat wel de intentie van PJ Harvey: een keiharde vergelding van de verwachtingen van de hedendaagse muziekfan. “Jij wil dus zo graag alles zien? Oké, prima, hier, dan laat ik je zien hoe het eraan toegaat. Fucking saai, toch?”

Het ding is dat het moeilijk is om de financiële verdienste van het project te negeren, namelijk: een doorgaans kostbare en qua PR weinig interessante periode (het maken van een album) veranderen in een vier weken durend event met entreeprijs – met zelfs extra ticketverkoop om aan de vraag te kunnen voldoen. Zonder twijfel levert dit een aardige duit op. Het is een tour die geen tour is, en het project helpt haar om het album te kunnen financieren én alle muzieksites schrijven over haar. Toch had het nooit gewerkt als haar fans niet bereid waren geweest om op te komen dagen.

Het voelt niet goed om PJ Harvey hierom te bashen, het project voelt als een oprechte uiting en ligt in het verlengde van haar stijl en kunst. Het is een goed voorbeeld van een noodzakelijke, nieuwe ontwikkeling van professionele artiesten die buiten de gebaande paden van de traditionele muziekindustrie op zoek gaan naar (kunstzinnige) manieren om geld te verdienen, zodat ze muziek kunnen blijven maken. En dat is iets waar je met zorg mee om moet gaan – je moet als artiest oppassen dat je niet je hele eigenwaarde overboord gooit en je ziel verkoopt aan een chipsfabrikant of in je volgende videoclip in een SM-pakje staat te dansen met een Beats Pill-boks in je mond vastgesnoerd.

Elke artiest met een beetje verstand probeert zijn of haar muziek iets van waarde mee te geven – of het in ieder geval van waarde te behouden – in een tijd waarin de meeste mensen verwachten alles gratis te kunnen krijgen. Maar zolang de verouderde muziekindustrie in zijn volle breedte de toegang blokkeert voor nieuwe, progressieve ontwikkelingen, bestaat er nog geen duidelijk omlijst ontwerp om deze innovatieve van-artiest-tot-fan-initiatieven te bemoedigen. Het blijven losse plannen en verschillende manieren waarop artiesten proberen om hun fanbase te cultiveren, en het is lastig om er vat op te krijgen.

Nipsey Hussle, een rapper uit L.A., heeft een pad uit weten te stippelen dat goed bij hem past. Nadat hij besloot zijn label Epic Records te verlaten, geeft hij zijn muziek digitaal gratis weg. Voor mensen die houden van dingen aanraken, heeft hij een fysieke uitgave gemaakt in een beperkte oplage. Voor zijn eerste mixtape vroeg hij honderd dollar, en hij liet er duizend exemplaren van maken – ze verkochten allemaal uit, Jay Z kocht er honderd. Voor zijn laatste release vraagt hij duizend dollar per stuk, en tot nu toe heeft hij zestig exemplaren verkocht. Dat is een keurige opbrengst voor een album dat in eigen beheer is uitgebracht. Het idee erachter is dat als je zonder te betalen naar muziek van Nipsey wilt luisteren, je dit vooral lekker moet doen – alles staat online. Als je echt deel wilt uitmaken van zijn verhaal, van zijn kunst, en wil bijdragen aan toekomstige creaties, dan investeer je mee. En niet zo’n klein beetje ook.

.

Wat Nipsey Hussle hier doet is in essentie een directere vorm van een Kickstarterproject, het gaat om hetzelfde principe: je maakt het album niet met steun van een label, of dankzij je ranking op Google trends, maar met de loyaliteit en inzet van je fans, en dan in het bijzonder je meest toegewijde fans. Nicholas Lovell omschrijft dit idee als ‘de curve’, een theorie die hij uitgebreid behandeld in zijn boek met dezelfde titel. Lovell beargumenteert dat artiesten zich moeten realiseren dat sommige mensen nooit bereid zullen zijn om te betalen voor wat zij hebben gemaakt, en dat die freeloaders altijd gratis aan muziek zullen komen.

Tegelijkertijd zal er ook altijd een deel van je meest toegewijde fans wél bereid zijn om te betalen. Dus in plaats van je te frustreren over de massa die je zal blijven bestelen, zouden artiesten zich moeten focussen op hen die het nooit in hun hoofd halen om muziek illegaal te downloaden. Het type mens dat bereid is te betalen om PJ Harvey een microfoonstandaard uit te zien pakken, of TLC aerobics te zien doen, of een fysiek exemplaar van Nipsey Hussle te kopen. Zij zijn degene die je moet hebben.

Vijf jaar geleden was het ondenkbaar dat El-P en Killer Mike 60.000 dollar zouden incasseren (dat ze aan een goed doel gaan geven) om een kattengeluiden-remix te kunnen maken van Run The Jewels 2.

Het is tekenend voor de veranderende tijd: er lijkt een einde te komen aan het idee dat lange tijd heerste onder consumenten dat alles maar gratis te verkrijgen moet zijn, zonder daar iets tegenover te hoeven stellen. Het illegaal downloaden van muziek is de laatste jaren aanzienlijk gedaald en steeds meer mensen kiezen voor de legale manier. Sterker nog, afgelopen week heb ik een fysiek exemplaar van de nieuwe D’Angelo gekocht, zo groot was het schuldgevoel toen ik hoorde hoe goed mijn illegaal gedownloade versie wel niet klonk. Het lijkt erop dat we in een tijd terechtkomen waarin we ons loyaler gaan opstellen en een verzoeningspoging doen. We kopen massaal het RTJ2-album, ondanks dat het gratis te downloaden is, we eigenen ons niet met één illegale click het nieuwe album van Thom Yorke toe maar worstelen ons door zijn officiële bitTorrent-instructies. En ja, soms kopen we zelfs weer vinyl.

A video posted by thereallyrealelp (@thereallyrealelp) on Jan 23, 2015 at 5:57pm PST

Hoewel steeds meer artiesten out of the box durven te denken, betekent het nog niet dat ze geen risico meer lopen om net zo genaaid te worden als toen ze wel bij een label zaten. Wu Tangs Once Upon a Time in Shaolin geeft bijvoorbeeld een absurde twist aan dit hele idee. Het album waar maar één exemplaar van zou worden gemaakt, werd neergezet als een waar kunstwerk: een met zilver en nikkel gegraveerd dubbelalbum, verstopt in de bergen van Marrakech. Alleen ging alle aandacht naar hoeveel het album waard zou moeten zijn, en niemand repte over de muziek. Daardoor voelt het puur als een materialistisch en niet als een muzikaal project.

Toen ik contact zocht met Tarik Cilvaringz, de Wu-producer en bedenker van dit briljante concept, gaf hij aan dat hij hier niet over kon praten, omdat het tijdschrift Forbes alle rechten bezit over het Wu Tang-verhaal in 2015. Wat toch een soort van bewijs is van het idee achter dit album, toch? Wanneer een artiest of band een exclusieve relatie aangaat met een website over investeringen en ondernemen, met een merk dat naam heeft gemaakt door een lijst met de rijkste mensen ter wereld te publiceren, zegt dat iets over de artistieke intenties van Wu-Tang – of vooral over het gebrek daaraan. Dolla dolla bill y'all.

Als er iets valt te zeggen over Wu Tang, dan is het wel dat ze op zijn minst vooruitstrevend te werk gaan. Eén iemand hoeft het album maar te kopen en ze kunnen allemaal met pensioen. De meeste artiesten zijn nog maar net op het punt aanbeland om überhaupt op deze manier na te denken. Hoewel je vorige week extreem vaak posts op social media voorbij zag komen met de woorden ‘Björk’ en ‘omg’, moet je niet vergeten dat het hier gaat om een artiest die al jaren een oefening-baart-kunst-relatie met haar fans ondergaat. Het Kickstartersproject dat ze twee jaar geleden begon, moest ze uiteindelijk stopzetten vanwege een gebrek aan response. Natuurlijk heeft Björk fans – alleen al op Facebook heeft ze er drie miljoen. Maar de relatie tussen haar en haar fans was uitgedroogd en gestagneerd.

Het was blijkbaar een leermoment voor Björk, die in de opmars naar haar nieuwe album besloot om elke aankondiging via een handgeschreven briefje de wereld in te sturen. Dat ze de waarde van haar fans inziet binnen het moderne muzieklandschap, wordt ook nog eens duidelijk als je haar reactie op het te vroeg lekken van haar album vergelijkt met de reactie van die van Madonna. Madonna, een relikwie uit het gouden tijdperk, reageerde woest en vergeleek de lek met ‘verkrachting’ en ‘terrorisme’, en spoorde samen met een onderzoeksteam de crimineel op in zijn huis in Israël. In IJsland accepteerde Björk de lek als iets dat bij het kunstenaarschap in 2015 hoort en schreef – wederom – een oprechte brief aan haar fans waar met geen woord werd gerept over piraterij. Daarna bracht ze het album vervroegd uit. Haar label omschreef de lek twee maanden voor release als een kleine ‘nachtmerrie’, maar besloot niet op vervolging over te gaan. Björk is nu overal. Geen zorgen.

Ondanks het feit dat er steeds meer unieke en exclusieve producten op de markt komen, buiten de grenzen van de traditionele muziekindustrie om, vind ik het moeilijk om de daadwerkelijk waarde van iets nog te kunnen berekenen. Moet ik wel duizend dollar betalen voor het album van Nipsey Hussle als ik een special edition Run The Jewels deluxe-vinyl voor dertig pond kan kopen? Of moet ik maar gewoon het lot tarten en mijn salaris inzetten op drie voicemails van TLC’s T-Boz?

Je zou kunnen zeggen dat het ontbreken van een graadmeter het hele punt is, en dat deze hele nieuwe markt wordt gebouwd op het fundamentele idee dat er altijd wel een paar sukkels zullen zijn die iets willen kopen. Maar misschien is het ook wel een ontwikkeling die zich afkeert van muziek als kunstvorm met gestandaardiseerde prijskaartjes en standaard verpakkingen, zoals in het afgelopen decennium. Wat de muziek van een artiest waard is wordt steeds minder relevant, met het oog op hoe graag ík datgene wil dat ze me bieden. De relatie tussen artiest en fan wordt steeds minder vastomlijnd, en is geen gebied meer waarin elk album hetzelfde kost en concertkaartjes een vaste prijs hebben. Het gaat nu meer om speciale items en projecten die aantrekkelijk zijn voor de fans, waarbij geen sprake is van tussenkomst van een derde persoon. Directe toegang (of de schijn daarvan) betekent een gevoel van insluiting, en de vraag is nu: hoeveel is dat waard? Onze toekomstige investeringen in muziek – van conceptuele tentoonstellingen tot aan homemade mixtapes – zullen niet meer gaan over wat het moet kosten, maar over hoe fucking tof je het nou echt vindt.

Joe Zadeh @Twitter