On a demandé à un expert en propriété intellectuelle si The XX s'étaient oui ou non fait blouser par Hugo Boss

Il y a quelques jours, une publicité pour Hugo Boss (diffusée sur leur site depuis plus d'un mois) est apparue sur YouTube. La vidéo n'avait rien de particulièrement notable et montrait, comme souvent, des blancs hyper-satisfaits d'eux-mêmes évoluant le plus naturellement du monde dans un milieu super-friqué plein de décapotables, de comportements incompréhensibles, de rendez-vous nébuleux et de petits reflets luminescents. Bref, la routine. En revanche, la bande-son a très vite fait parler d'elle. En gros, à partir du moment où les gens ont commencé à réaliser qu'elle ressemblait un peu trop au morceau « Intro » de The XX.

« Intro » n'est pas franchement un choix surprenant pour une publicité de cette envergure. C'est un morceau qui a été énormément utilisé à l'écran ces cinq dernières années, notamment dans les émissions de télé-réalité où il n'a pas son pareil pour souligner ces moments-émotion dont vous raffolez tant. Mais si l'on en croit les tweets de Young Turks, le label de The XX, personne chez Hugo Boss ne leur a fait la moindre demande à ce sujet.

Ce mardi, la publicité incriminée a été retirée de YouTube suite à une plainte d'UMPI (Universal Music Publishing International Ltd)—mais vous pouvez toujours la voir ici. Hugo Boss ont-ils oui ou non essayé de blouser The XX ? On a posé la question à Chris Cooke, un spécialiste de la propriété intellectuelle qui a écrit de nombreux ouvrages et article sur le sujet. Cooke est également le co-fondateur de CMU et a été consultant pour, entre autres, Sony, Orange et Virgin.

Noisey : Que pensez-vous de cette affaire impliquant The XX et Hugo Boss ?
Chris Cooke : Ce qui est intéressant, c'est que cette publicité est en ligne depuis des mois, mais que personne ne l'avait remarquée avant que Young Turks ne tombe dessus et poste un premier tweet. Effectivement, les deux morceaux sont très, très similaires. Il y a eu pas mal de cas similaires ces dernières années. Parfois, c'est juste une vague ressemblance, mais là, quand j'ai joué les deux morceaux à mon équipe, tout le monde est tombé des nues ! La tonalité est légèrement différente, il y a quelques notes qui changent, mais à part ça, c'est le morceau de The XX, de A à Z.

Selon vous, est-ce que Hugo Boss est en tort ?
On est ici dans une zone assez floue. Le seul moyen d'avoir la réponse, c'est de porter l'affaire devant un tribunal. Est-ce un acte inconscient ou une véritable infraction ? Si une marque veut utiliser un morceau dans une publicité, elle doit demander l'autorisation aux ayant-droits. Dans le cas d'un morceau chanté, il y a généralement trois ayant-droits : un pour l'enregistrement, un pour les paroles et un pour la musique. Et ces trois ayant-droits sont, la plupart du temps, trois personnes différentes. Faire des demandes d'autorisation peut donc être long et fastidieux, et vous pouvez évidemment recevoir une réponse négative à l'arrivée. Donc, quand vous ne pouvez pas obtenir cette autorisation ou qu'elle vous coûte trop cher, que faites vous ? Vous vous adressez à des gens spécialisés dans l'imitation sonore. Ça existe. C'est un vrai business. Vous allez les voir et vous leur dites tout simplement : « je veux un morceau qui sonne exactement comme ça ».

Comment ça se passe quand ce genre d'affaire est portée devant le tribunal ?
Il y a deux choses. Tout d'abord, vous devez prouver que la personne que vous accusez connaissait votre morceau et l'avait entendu au préalable. Ensuite, il faut faire examiner les deux morceaux par des experts musicologues qui devront prouver leur similarités. C'est ensuite au juge de décider s'il y a oui ou non eu infraction et d'établir, le cas échéant, la somme des dommages et intérêts à verser au plaignant. Généralement, dans les cas impliquant une marque, ça se règle à l'amiable. Tom Waits a par exemple gagné un procès contre une marque automobile il y a quelques années, mais on ignore ce qu'il a touché, parce que ça s'est réglé à l'amiable. Bon, on se doute bien qu'il a dû toucher un gros chèque quand même.

Vous pensez que ça pourrait arriver dans ce cas précis ?
Ce serait très mauvais pour l'image d'Hugo Boss de se lancer dans un procès avec The XX, qui est un groupe plutôt bien vu, signé sur un label indépendant. Pour l'instant, tout se limite aux tweets de Young Turks. S'ils vont devant le tribunal, ce sera intéressant à observer. Parce que ce genre d'affaire a surtout lieu aux USA et très rarement en Europe.

Vous parliez tout à l'heure des boîtes spécialisées dans les imitations de morceaux pour la publicité. C'est vraiment si répandu que ça ?
Oui, c'est une pratique très courante dans la publicité. On appelle ça le « démarquage » Il y a eu le cas de Beach House avec Volkswagen, par exemple. Beach House ont porté plainte pour plagiat, mais il s'est avéré que Volkswagen n'avait pas plagié leur morceau : la marque s'esn est juste servi comme influence pour la bande-son de sa publicité. Durant le procès, il a effectivement été prouvé qu'il y avait eu des discussions entre Beach House et Volkswagen, bien avant la sortie de la pub et la plainte du groupe. Ici, ce qu'on ignore c'est s'il y a eu des discussions préalables entre The XX et Hugo Boss, qui n'ont peut-être pas abouti et qui ont donc poussé la marque a commander cette imitation. Mais ça, on l'ignore pour le moment. La marque peut raconter ce qu'elle veut. Elle peut dire que c'est juste une coincidence. Ou dire qu'elle a juste donné comme consigne au compositeur de faire un morceau qui ressemble à The XX, sans rien préciser de plus.

Comment qualifierais-tu ce cas ?
Très franchement, c'est une des imitations les plus flagrantes que j'ai pu entendre, et j'ai pas mal d'expérience dans le domaine. La seule différence, c'est que le morceau de The XX prend plus de temps à démarrer, mais sinon c'est terriblement similaire. D'habitude, c'est beaucoup plus subtil que ça. Ce serait assez culotté de la part d'Hugo Boss de dire qu'ils ne connaissaient pas le morceau original.

Joe Zadeh est sur Twitter