Le guide Noisey de Cash Money Records

C’est après avoir lu la lettre ouverte de Russell Simmons intitulée « Pourquoi Cash Money Records est la meilleure entreprise de l’histoire du hip-hop » que je me suis enfin décidé à écrire sur les « années indé » de Cash Money, la franchise des deux frères Williams, Birdman et Slim, de 1991 à 1998.restera le label indépendant le plus prolifique, novateur et puissant de l’industrie musicale. À l’heure où tous les labels de rap indé qui bénéficiaient d’une certaine longévité se cassaient les dents, Birdman, Slim et leur tripotée de bambins dictaient leurs codes, surplombant non seulement le paysage rap mais également la culture pop en général. Avec eux, c’est comme si la crise du disque n’avait jamais existée.

Cash Money Records Autant en emporte le vent

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Magnolia Projects housing projects Bounce music projects call and response New Jack City, KILO-G : THE SLEEPWALKER

MANNIE FRESH : L’ARME SECRÈTE

acid.

The Game is Cold cyphers PIMP DADDY

Still Pimpin ESTHÉTISME « HOOD RICH »

Shawn et Aaron Braun de Pen and Pixel, l’agence responsable de toutes les covers dirty south des années 90.

Contrairement à l’austérité « raw and rugged » des rappeurs aristocrates de la Côte Est, la direction artistique définie par Birdman est baroque et gargantuesque. Birdman s’inspire des figures de la Blaxpoitation, des entrepreneurs noirs, pimps ou dealers qui brillent par leur liberté, leur arrogance et leur indépendance face à l’homme blanc. Ils jouissent sans entrave : voitures de luxe, grillz, putes. Le diamant fait partie de l’ADN et on se montre toujours sertis de pierres précieuses. Malgré l’opulence, ces mecs restent toujours fidèles à leur ville et à leurs quartiers et les représentent dès qu’ils le peuvent dans leurs textes. Cash Money réussit à faire vivre leur vie de bouseux princiers à toute une génération de gamins et ce par procuration à travers leurs chansons. Certains rétorqueront que cette vision est inhérente au rap car les dealers du Bronx dans les années 80 arboraient déjà fièrement leurs grosses chaînes Gucci Linx mais ça n’a rien à voir. Cash Money va concrétiser cette perspective graphiquement en faisant appel grâce à l’agence Pen & Pixel. Une boîte de graphisme tenue par deux frères, Shawn et Aaron Braun. Ce duo est responsable de toutes les pochettes tape à l’œil de Cash Money, ces covers où se superposent manoirs, Rolls Royce’s scintillantes, et montres en diamant. Le truc est généralement du niveau d’un montage Paint mais reflète parfaitement là où Birdman veut en venir. C’est univoque, et on n’essaye jamais de nous vendre quoique ce soit d’autre.

Pour donner des fondements à son exubérance, Baby a même construit une légende urbaine autour du mot « Bling » : Selon lui c’est Lil Wayne qui l’aurait inventé.

AMOURS IMPOSSIBLES : NO LIMIT RECORDS vs CASH MONEY RECORDS

Nigga I’m Bout it Bout it Bout it Beware « You’s a HOE Mystikal » HOT BOY$ : L’ANTI BOYS-BAND

Juvenile, Lil Wayne et B.G.

Dans une ville aussi gangrénée par le crime que La Nouvelle-Orléans, il ne fallait pas vraiment se trouver au mauvais endroit au mauvais moment. Pour preuve, Kilo-G, Yella Boy de U.N.L.V et Pimp Daddy sont assassinés tous les trois en moins d’un an et demi. Cash Money se voit amputer d’une grande partie de son écurie. Les artistes de la première heure tirent progressivement tous leur révérence. Mais grâce au rayonnement dont ils bénéficient dans leur quartier, le sang neuf ne se fait pas attendre : des morveux sans (re)pères, impressionnables et influençables, bourrés d’un talent qui souvent les dépasse commencent à pointer leur nez. Ce sont les Hot Boy$ (Juvenile, Turk, B.G et Lil Wayne) qui vont prendre d’assaut l’auditoire national et ramener le rap sudiste dans le mainstream. Comment procèdent-ils ? D’abord, c’est un boys band et en 1997/1998 on est en plein dans la folie des groupes de garçons. Mais surtout, ils créent des hymnes ! Des chansons qui prennent racines en Louisiane mais qui constituent au final des appels à quelque chose de plus universel.

B.G & TURK True Story southern twing

« Fuck drive-bys nigga we doin pull-ups » – B.G

Chopper City LIL WAYNE

JUVENILE : L’ EXPLOSION PIMPANTE

Uptown 4 Life Solja Rags « Ha » « Back Dat Azz Up ». BIG TYMERS

Mannie Fresh et Baby « Birdman » Williams, co-fondateur de Cash Money. How You Luv That Vol.1 How You Luv That Vol.2 street talker CASH MONEY ET LES OPIACÉS

YBE diesel sizzurp LA RUEE VERS L’OR

Alors que Wendy Day a la réputation de rompre les deals pétés et incertains, caractéristiques de l’industrie du hip-hop, elle passe du statut de « deal breaker » à « ultimate deal maker » en se liant à Cash Money Records.

Wendy Day

nobodies

Dino Dilaville répond très simplement à Birdman : « Oui, en effet. »

Neighborhood superstars. Sources:
The Big Payback Gangsta Gumbo – Une anthologie du rap sudiste via Houston, Memphis, Atlanta, Miami, Jackson et la Nouvelle Orléans Cash Money : The independant years Third Coast : Outkast, Timbaland, and How Hip-hop Became a Southern Thing Christelle connaît mieux le rap que vous, ok ? Elle est sur Twitter – @crystallmess