LUNES LITERARIOS: WILLIAM GIBSON

La nueva novela de William Gibson, Zero History, completa una trilogía que empezó en el 2003 con Mundo Espejo y continuó con País de Espías en el 2007.
En estos tres trabajos, Gibson explora el oscuro mundo del marketing, la publicidad, y el análisis de tendencias. Es un mundo que da miedo, algo que no nos sorprende.

Hoy en día el marketing ha alcanzado tal estado de agitación y engaño que es fácil sentirnos como víctimas de una campaña de propaganda militar a gran escala, una campaña dirigida por babosos con gafas modernas que han decidido que saben exactamente cómo funcionan nuestros cerebros y qué queremos en todo momento. Vaya, que se creen más listos que nosotros. William Gibson manipula perfectamente ese sentimiento, y nos muestra una idea muy plausible –y a menudo alarmantemente precisa y a la vez genuinamente divertida- de cómo podría ser la realidad del marketing.
Con Hubertus Bigend, una especie de antagonista en estas tres novelas, Gibson ha creado al "hombre marketing" definitivo. Es poderoso y enigmático, y busca jóvenes "creativos" (más sobre esta palabra hacia el final de la entrevista) de la forma que un lobo busca ovejas. Ahora, en Zero History, el mundo de Bigend hace un repaso en contra de otra industria al alza en el siglo 21: las empresas militares privadas. ¿Y de dónde viene todo el alboroto? Los pantalones. ¿Y cuán absorbente es? De la mano de Gibson, se lee y se siente como si fuera cuestión de vida o muerte. Vice: Me siento un poco mal porque leo tu Twitter, y has escrito recientemente que para tí hacer entrevistas sobre un libro nuevo es como una tortura.
William Gibson: Eso es lo que sentiré más tarde, hacia el final del tour. Pero tu estás al principio de la cola. [risas] Aquí voy a decir cosas más o menos por primera vez, y aún no me he visto a forzado a cambiar inútilmente lo que digo por culpa de la repetición.
En tus últimos tres libros, has desarrollado un mundo donde el marketing es tratado como si fuera espionaje. Hay agents y doble agents e intriga tras intriga, pero al servicio de algo como una nueva línea de ropa vaquera. ¿Se supone que es un enfoque satírico? ¿O es más cercano a la realidad que tu ves?
Si algo es realmente satírico no lo disfruto. Puede no ser satírico y aún así ser bueno. Lo que me gustan son las cosas más cercana a descripciones útiles y antropológicas, con un lado muy muy satírico. Normalmente en nuestra cultura, la sátira fuerza la exageración hasta límites que hacen daño, y al final acabas haciendo el tonto. Pero otras culturas, como la Británica, saben manejarla. Donde quieres estar con la sátira es al filo de la cuchilla, donde realmente hiere.

Uno de los ejemplos más fáciles de las diferencias que existen entre nuestra sátira y la Inglesa serían las dos versiones de The Office. La versión Inglesa tiene una humanidad genuina. Puede llegar a ser muy emotiva. La versión Americana es más payasa, y los intentos de humanidad son lloricas.
Definitivamente sí. The Office original es triste. Muy triste. Y no es que nosotros no podamos hacerla así, pero ese tipo de trabajo no tiene un importante primer plano en la cultura Americana, al contrario que en la cultura Inglesa. Y eso es algo que puede asustar a los Americanos cuando la ven por primera vez. Quizás es que la mayoría de las personas prefieren saber de antemano qué van a ver. No les gusta sentirse confundidos por el género o la forma.
Creo que soy funcionalmente incapaz de ser totalmente fiel al género o la forma. Me siento mal por la gente que en el aeropuerto de Atlanta se compra uno de mis libros cuando en realidad lo que quieren es uno de Ludlum o Clancy. Cogen un avión a la otra punta del mundo y todo lo que tienen parar leer es una mierda sobre tejanos de marca.

Pero a medida que se revelan los argumentos de tus últimos tres libros, vemos que también tienen acción tradicional. Hay fusiles de francotirador y artes marciales mixtas.
Hay algo de eso, sí. No estaría bien no tener el recuento necesario de vitaminas de espionaje. Pero aún así no es suficiente para la gene que preferiría tener un libro de Lee Child.
Me gusta que esté en el límite, en la frontera entre una novela de espionaje y algo que habla sobre moda, o marketing, o lo que sea.

Hace un rato has usado la palabra "antropológica", y a mi me parece un término muy exacto refiriéndose a la manera que abordas la cultura en estos libros.
Soy yo intentando comprender los territorios en los que no estoy versado.

Y también otras cosas, como el marketing, que infectan nuestras vidas a un nivel escandaloso.
Sí. Todos vivimos en él. A veces parece que es sólo lo que hace la cultura. Y parece derivar en más y más repeticiones de ella misma. Como ahora, el empresario más prometedor ofrece marketing de marketing de marketing. [risas]

Lo cual da miedo, y me recuerda al personaje que repasa estos libros: el genio del marketing Hubertus Bigend. Al final de Zero History, te refieres a él como un villano de las películas de Bond, lo cual es algo en lo que había pensado. Por supuesto él es diferente, pero comparte algo de ADN. Pero también hay una parte poco definida con este personaje, ya que nunca puedo llegar a comprender hasta qué nivel crees que es malvado.
Cada vez más, tiene más características de un villano de Bond. Lo característico de los villamos de James Bond es que no comprenden las emociones. Son recortes de cartón en el absurdo e infantil universo de Ian Fleming. Y en el quizás absurdo e infantil universo de William Gibson, al villano de James Bond el pasa de todo. [risas] Como lo de cuidar muy bien de su madre hasta que se murió, y enorgullecerse de saberlo todo y descubrir todo. Pero a menudo mete la pata y es derrotado, a veces por la ayuda que ha contratado.

Y parece que Bigend puede racionalizar cualquier cosa y, por ejemplo, el fracaso es simplemente otro aspecto de lo que él llamaría su proceso.
Cuando él llegó a mi, cuando yo estaba escribiendo Mundo Espejo, no pensé que fuera a ser gran cosa. Pensé que entraría en escena, le daría al personaje de Cayce una tarjeta de crédito o algún encargo esotérico y, después, no tener un papel muy importante en la historia. Pero, como ocurre a menudo, se apoderó de una gran parte de la pieza. Es como que no tuve la necesidad de inventarlo. Simplemente se expandió rápidamente a partir del momento en que llegó, y su mundo se fue haciendo más y más grande.

En Mundo Espejo, Cayce Polland era literalmente alérgico a los logos de las empresas. En País de Espías y en este libro, Milgrim tiene una especie de bendita ignorancia hacia las marcas. Y Hollis Henry, también de los dos últimos libros, muestra al mismo tiempo interés y repulsa por el mercado y la investigación en los cuales Bigend la involucra. Estos son los héroes y las heroinas de tus últimos tres libros –gente que tiene una relación complicada y adversa a ser comercializados. ¿Es hoy en día algo heroico que te de asco el marketing y las marcas?
Esa no es mi intención. Simplemente creció así. Para mi hubiera sido difícil identificarme con un personaje que fuera… un poco reacio a las marcas, pero muy inmune a la publicidad. Estamos inmersos en todo eso. Pero no siento que me afecte demasiado cuando lo repaso. Y a la mayoría de mis amigos tampoco les afecta. Es en plan, si voy por la calle y veo un anuncio gigante de Prada no pienso, "necesito comprarme algo de esa mierda." Por razones complejas, probablemente nunca compraría ninguna de sus piezas. No es simplemente lo que compraría. Pero es más fácil y más divertido representar otro tipo de respuesta patológica a la publicidad. Algo sobre lo que pienso a veces es que la patología de Cayce no es coherente en Mundo Espejo. El texto dice que tiene alergia a los logos y que tiene fobia a leer las guías Michelín. Pero también dice que le da más asco la parte publicitaria de Tommy Hilfiger que cualquier otra. Creo que estaba pasándomelo tan bien con todo eso que no quería dejar a un lado nada.

Han pasado unos años ya desde que leí Mundo Espejo por última vez, pero lo recuerdo bastante bien. Si Clayce hubiera sido totalmente alérgica a todo el espectro publicitario al que nos vemos expuestos, no hubiera podido salir de su casa nunca. Ni siquiera hubiera podido abrir los ojos. Creo que le diste unas alergias específicas dentro de un marketing específico. En Zero History te adentras en el concepto de las marcas secretas. ¿Cuál crees que es el atractivo de las marcas secretas?
Creo que los Japoneses son los pioneros de todo esto. Ellos lo entienden. Es un mundo en el que puedes comprar prácticamente todo. Si quisieras comprar ropa de grandes marcas, probablemente podrías hacerlo en Kansas o en Nebraska. Sólo tienes que encontrar un centro comercial lo suficientemente grande como para que tenga una flagship store, y ahí puedes conseguir todo eso. Y si ahí no puedes, puedes comprarlo a través de internet y te lo envían a casa. Así que nos encontramos ante una situación donde la enrevesada idea de los artículos de lujo ha sido debilitada por su propia ubicuidad. Cuando te encuentras con un montón de gente exponiendo esos artículos en una olla a presión como Tokio, te das cuenta de que todos llevan puesta la misma mierda. Quizás les diferencia la habilidad que tienen en gastarse lo que cuesta un coche pequeño en unos pantalones, pero todos llevan puestos los mismos pantalones. Así que la idea original de exclusividad se ha ido a la mierda. La idea de las marcas secretas dice: "Tienes mucho dinero, pero no puedes conseguir esto porque no tienes la información necesaria." Así que de repente vuelve a ser exclusivo. Y no tiene por qué pasar sólo con los artículos de lujo. Funciona porque le da a la gente un fuerte sentido de implicación individual. Es una conexión más íntima en el sentido que los finales felices en la vida real, y quizás también en la ficción, tienen que ver con dónde decides gastar el dinero. [risas] Si has seguido a la persona que dirige una marca secreta durante mucho tiempo, llegará un punto en el que tendrán que vender la marca a una multinacional u optar por mantener el control, pero nunca conseguir demasiado dinero. O, como sucede a menudo, se pueden combinar diferentes opciones, como cuando el diseñador vende la marca a una multinacional, pero sigue trabajando en ella.

Como consultor, o director creativo, o de cualquier otro título que no tenga mucho sentido.
Exacto.

Después de diez años trabajando en los medios de comunicación, me he cruzado más veces de las que hubiera querido con el mundo del marketing. Hay una parte al principio de Zero History donde Bigend vomita un montón de terminos de marketing a Hollis –cosas como "brand vision transmission," "trend forecasting," o "youth market recon." Y entonces dice, "Los consumidores no compran tantos artículos como relatos." Eso va acorde con las bromas que se hacen sobre eso. Estuvo a punto de provocarme un TEPT. ¿Hiciste una investigación sobre esto, u hoy en día hay tanta información en la cultura que cualquiera puede empaparse de ello?
Simplemente se me da muy bien Google. Sé cómo encontrar cosas. Pero creo que también tengo suficiente experiencia en el mundo real así que creo que soy capaz de distinguir cuáles son las cosas reales. Las cosas que normalmente golpean mi ojo son las que sin querer son tan pretenciosas que sólo tengo que conseguir el número de serie y luego ponerlo en boca de Bigend.

¿Crees que este tipo de marketing de mierda sigue a la cultura o la crea? Se dicen a ellos mismos que están creando cosas, pero yo no les creo.
Tengo que atrincherarme al hablar de eso y ser muy específico. ¿El renacer y el éxito de J.Crew está creando algo? ¿Sigue la estética de la cual come constantemente? [risas]
¿En ese estilo Nantucket, John Cheever, anglosajón blanco y protestante con el pelo aclarado por el sol?
Sí. No todo va necesariamente en esa dirección, pero eso es algo que ya tienen cubierto. También hacen cosas con ropa tejana, como ropa de trabajo de los años 40, y ropa militar. Estas son cosas sobre las que sé demasiado simplemente porque me gustan y porque he tenido conocimiento de ellas toda mi vida adulta. Y cuando voy a J.Crew, ando a través de ese asombroso acto complejo de cotización. Pero casi nada de lo que tienen es tan pesado o está tan bien hecho como las cosas de verdad. Es todo un simulacro. Me fascina porque lo que están haciendo se ha convertido en un acto tradicional en la cultura Americana. Ralph Lauren lo hizo. Él fue quien lo inventó. La ropa militar de la cual depende la novela en muchos aspectos está muy relacionada con los tejanos. Es ultrautilitario, está relacionado con las ideas de Americana. Hay un punto en el que Bigend dice que los militares inventaron el branding, y otro personaje dice que los militares se encuentran "compitiendo con su producto histórico, reiterado como ropa de calle." Y entonces haces referencia a los civiles llevando ropa militar a modo cosplay, y también apelas al término "gear queer," el cual se refiere a gente que no forma parte del ejército a la cual le gusta verstirse como soldados.
"Gear queer" es un término que me hizo mucha gracia la primera vez que di con él. Es histórico. Algunas de las cosas que se convirtieron en icónos y estampados clásicos son del periodo inmediato de la post-guerra, los años de deleite por la victoria antes de que floreciera la Guerra Fría. Fueron pocos años. Ese es el periodo del cual los Japoneses tomaron algunos iconos de la cultura Americana, lo cual es interesante porque es cuando estaban ocupando su país.

Así que ese fue la primera época dorada del fetiche de la ropa militar.
Fue cuesta abajo después de eso. Ahora vive en los estampados de la ropa de calle. Y casi en la misma precisión militar de la publicidad.
El sector textil contemporáneo vio una especie de guerra solapándose con guerras reales en algunos casos. Y, hasta cierto punto, para alguna gente es realmente un negocio de vida o muerte.

Eso está representado casi literalmente en Zero History. Es con lo que comezamos esta conversación: la idea de tratar la moda y el marketing como una especie de espionaje que puede conllevar que alguien pueda llegar a quitarse la vida. Pero cuando pienso en ropa militar usada como ropa de calle, lo primero que me viene a la mente es el uso contracultural de algo como una chaqueta de camuflaje. La llevan desde manifestantes de Vietnam hasta metaleros fumetas. Pero ahora, la ropa militar parece más el terreno de una especie de soldado personal, chico de milicia. Me pregunto si tiene algo que ver con la privatización del trabajo militar hoy en día, y el sentimiento de que cualquiera podría ser soldado.
Sí, podría ser. Si veo a alguien que lleve aunque sea sólo una pieza de ropa militar, inmediatamente sospecho. Me cambiaría de acera, aunque quizás el tipo lo único que desearía es trabajar como vendedor de armas. Creo que alguna gente lleva esa ropa porque piensa que da la impresión de que tienen una pistola. Y, francamente, eso no es muy inteligente a muchos niveles. Especialmente si realmente llevas una pistola. Así que, sí, es una especie de extraña aberración.

Lo que es interesante mientras pienso sobre esto es que la prenda que ayuda a salvarte el día es una camiseta. La llamas la camiseta más fea del mundo. Está especialmente diseñada para confundir la identidad del que la lleva para que así lo puedan captar las cámaras de la CCTV. Tienes el personaje de Garreth, un tipo cuasi-militar, un poco asustado por su camiseta porque es "malo saber" y es "demasiado profunda."
Si fuera real, no sería bueno saber sobre ello. Ofrece invisibilidad virtual–invisibilidad ante las cámaras. Tus actos no pueden ser grabados. La idea funciona especialmente bien en el contexto de Londres, una ciudad que todo el mundo sabe que está totalmente controlada. ¿Esa camiseta está basada en algo real?
Sólo en el momento en el que su descripción surgió de mi colega Bruce Sterling. [risas] No me acuerdo de cuál fue mi versión, pero le pedí ayuda a él. Me dijo, "Simplemente necesitas una camiseta muy fea." Vino con esa idea en la cabeza, siendo su suposición que el santo grial del espionaje a través de la industria de las videocámaras es el reconocimiento facial. Dijo, "Te dirán que están trabajando en ello, pero ya tienen algo –y no te van a decir de todas formas lo que están haciendo." Recitó del tirón cómo funciona todo eso. Y luego dijo, "Gracias." Mi experiencia con Bruce ha sido que si puede imaginarse algo tan fácilmente, es porque se parece mucho a lo que pasa en la realidad. ¿Has visto en internet el vídeo ese del tipo que hace diferentes formas con sus manos y el sistema de vigilancia las reconoce como caras? No, pero parece una locura.
Creo que escribí en mi Twitter sobre eso. Es extraordinario. Parece la magia que hacen los adultos para entretener a los niños. Pero también se lo puedes hacer a una cámara y te dirá, "Eres una persona," y entonces te dejará pasar, pensando que se ha quedado con tu cara. Eso es lo más parecido que he visto a la camiseta en Zero History.

Me gusta que en Zero History, Twitter se use como un dispositivo encubierto de comunicación. ¿Cómo utilizas tu Twitter?
Sigo a menos de 100 personas. Lo uso para comunicarme diariamente con algunos amigos. El resto, en mi opinión, es simplemente un poderoso contador de novedades.

En plan #Heidi Montag y #LadyGaga.
Eso es totalmente lo contrario a la novedad. Eso es un terreno fangoso lleno de tópicos.

Hubo una conversación hace poco en tu Twitter en la cual examinabas la idea de las personas que se hacen llamar "creativos."
Puede servir para darte autobombo, o también puede ser una descripción increiblemente incorrecta.

Parece que la gente que se dedica al marketing, como la gente de Bigend, utiliza el término mucho más que cualquier otra gente. Realmente hace parecer a la gente como si fueran provisiones. Es como si hablaran de leña o algo así.
Hay un tipo de hormigas en algunas colonias que no hacen otra cosa excepto comer y comer. El resto de las hormigas las alimentan, y sus estómagos se hinchan hasta que se convierten en una perfecta esfera. Es como una despensa viviente. Esas hormigas se llaman repletas. Los "creativos" me recuerdan a ellas. Es como si elaboraran ideas nuevas dentro de la colonia de hormigas humanas. [risas] Pero no producen ideas nuevas de la misma manera que lo hace un científico. Hay algo más. Es una especie de genotipicación espeluznante.

En términos simples, ¿a qué hace referencia el título de Zero History?
Hace referencia al estado de la historia de reconocimiento del personaje de Milgrim después de la década que pasó enganchado a la benzodiazepina. Sin tener una tarjeta de crédito ni número de teléfono, se convirtió en una especie de fantasma mitológico. Una no-persona. "Zero History" es lo que te dirían los tipos de registros del departamenteo de policía si les llamases y dijeras, "Quiero todo lo que tengáis puesto en un tipo como este." Sería, "Zero History." Me pregunto si "zero history" es un estado envidiable.
Creo que sería un estado bastante difícil. Pero es interesante que sea un sitio en el que puedes estar. Es interesante que el sitio esté ahí. Sería muy raro saber, de aquí a 20 años, qué gente no se podrá buscar en Google. Antes la gente que podías buscar en Google era gente destacada en la industria digital. Ahora, y cada vez más, puedes Googlear a cualquiera. Así que, ¿quién será inGoogleable? ¿Los Amish? ¿Quizás alguna religión decidirá que ser Googeable es impuro? En plan que no tienes que dejar ningún rastro en la red…

Por último –creo que es interesante cuando el personaje de Garreth dice que el terrorismo trata exclusivamente sobre el branding. ¿Puedes hablar un poco más sobre esto?
Él está hablando sobre alguna de las teorías sobre guerra asimétrica. A lo que nosotros llamamos terrorismo es siempre una guerra asimétrica. Eres un grupo pequeño sin reputación, y secretamente empiezas a matar a gente de un gran grupo, como del gobierno o de una nación o una raza entera. Y cuando ya no puedes seguir haciéndolo, pasas al siguiente. Tienes que hacerlo, y luego tienes que hacer tus RRPP. "Acabamos de bombardear vuestro centro comercial. Hemos sido nosotros." Y quizás otros tipos, los gilipollas presuntuosos que viven al otro lado de la ciudad, llamen a las noticias y digan, "¡Lo hicimos nosotros! ¡Nosotros bombardeamos el centro comercial!" Así que tienes que decirle al tipo de las RRPP que coja el teléfono y diga, "No, todo eso es basura. NOSOTROS bombardeamos el centro comercial." Así que lo de las marcas se extiende hasta ahí. Los terroristas más aterradores serían los tipos que seguirían haciendo cosas terribles, pero nunca llamarían a nadie. Es como la marca secreta del terrorismo. Eso sería muy muy malo porque nunca tendrías la posibilidad de encontrarlos.

Y otra cosa, la primera pregunta que nos viene a la cabeza después de un ataque terrorista es, "¿Por qué?" Con estos tipo no hay un por qué.
Dios, no había pensado en eso antes. Es interesante y me asusta. Es bueno. Lo guardaré.

ENTREVISTA DE JESSE PEARSON.