El negocio del hype

*Este artículo se publicó originalmente en i-D.

Para mí, el "drop" siempre era el momento en una canción en la que "se produce un cambio de ritmo o línea de bass y por lo general le sigue un segmento musical y un break". En esencia: cuando entran los bajos y la multitud se vuelve loca. Pero en el mundo del comercio, el término "drop" se usa más comúnmente para describir el momento en que un producto llega a las tiendas o se lanza en línea, para gran entusiasmo de los consumidores ansiosos por entregar su dinero adquirido con esfuerzo a cambio de un pedazo del pastel.

Para los vendedores de todo el mundo, esto representa un reto: encontrar un método innovador e ingenioso para el producto que se lanzará, que capte la atención de los medios en todo el mundo, aliente filas a lo largo de la calle, provoque un frenesí en Instagram, la caída de las redes sociales en general y, en definitiva, un enorme aumento en las ventas.

Si las filas a lo largo de la calle son una medida del éxito, entonces basta con ver a Supreme o a la tienda de skate, Palace, de Londres, que cuentan con un camino de peregrinos adolescentes alineados a lo largo de la calle Brewer cada mañana. Con Supreme, los cínicos han sugerido que las pequeñas series de producción son el amplificador de 'hype' y trabajan para sesgar la oferta y la demanda a niveles emocionantes. En una entrevista para 032c, el fundador de Supreme, James Jebbia, respondió: "No", diciendo: "La razón principal detrás de las producciones cortas es que no queremos quedarnos con cosas que nadie quiere". Lev Tanju de Palace expresó un sentimiento similar con Noah Johnson deStyle.com en una entrevista a principios de este año: "Las series de productos serán limitadas, pero Tanju tiene la calidad en mente, no el hype. 'muy pocas cantidades y muy bien hechas', dice'".

La forma más común de la comunicación en el sector de la moda para anunciar noticias es un comunicado de prensa. Como todo el mundo está acostumbrado a este formato, es refrescante cuando las noticias se entregan en un formato menos convencional. Por su colaboración con H&M, el hombre internacional del misterio, Alexander Wang, organizó una fiesta en Coachella. Los invitados recibieron una invitación, ya sea para la "H&M Loves Music after party" o para la "fiesta Alexander Wang Coachella", pero al llegar, la señalización en el evento reveló que las dos marcas se unirían para una colaboración que se estrenaría en noviembre de 2014. "Me encantó la idea de revelar la noticia a la llegada", dijo Wang esa noche. Apenas unas horas antes de que empezara la fiesta, publicó un teaseren Instagram que mostraba un llavero de mini guantes de box con pesas en el fondo, lo que le permitió establecer el ambiente para la colaboración -spoiler- era de sportswear. H&M también vistió a Rihanna con un look total dos meses antes de que siquiera llegara a las tiendas para continuar alimentando lentamente con marketing a un público aún más hambriento.

O está la manera en la que lo hace Céline. Desde que Phoebe Philo se unió en 2008, los ingresos de la marca se han cuadruplicado, mientras mantiene su política firme de no usar redes sociales ni comercio electrónico. En palabras del presidente ejecutivo Marco Gobbetti: "El silencio le da más valor a lo que hacemos".

La marca más conocida por sus lanzamientos exitosos de nuevos productos es Apple. Aunque ellos no siembran una edición limitada de productos de nicho, más bien todo lo contrario, han dominado una fórmula única para crear emoción en torno a su invento más nuevo y necesario. Según el blog de análisis Kissmetrics, esto requiere conseguir que los formadores de opinión, bloggers y prensa estén de tu lado desde un inicio, sembrando información específica, organizar un evento de lanzamiento increíble y luego permitir a tus clientes el "pre-ordenar". Es una táctica ingeniosa para conectar con tus consumidores directamente, antes de que el producto llegue a las tiendas. Estos pre-pedidos tienen un sentido, pues permiten que Apple comparta cifras de ventas gigantescas mientras la prensa crea mayor momentum en torno al producto: "En tres días, se vendieron 1.7 millones de unidades del iPhone 4". Pum.

Así que el hype ha cambiado y este intenso anhelo de poder comprar un producto de inmediato no solo se observa en la moda y la tecnología. La semana pasada, los fans de Harper Lee hicieron fila durante toda la noche por todo el mundo para el lanzamiento a media noche de Go Set a Watchman. Ésta fue una ocasión especial, pues el libro se ubica 20 años después de los eventos presentados en la novela ganadora del premio Pulitzer en 1960, To Kill a Mockingbird, aunque de hecho, se haya escrito antes. La historia original de racismo e injusticia en la ciudad ficticia de Maycomb vendió 40 millones de copias y se apilaron en todos los salones de clase de todo el mundo. Los informes y opiniones sobre el libro han generado controversia, ya que el abogado honorable Atticus Finch es retratado, polémicamente, como racista. Aún así, es refrescante ver a la gente preocuparse por conseguir una copia física de un libro en sus manos. Una copia en papel todavía tiene valor en la cultura juvenil. Cuando i-D lanzó sus envolturas de portada de edición limitadapara The 35th Birthday Issue (En particular con las portadas diseñadas por Supreme y Palace, muy inteligentemente), los chicos hacían fila hasta Dover Street para conseguir su copia. Cuando las portadas se agotaron, empezaron a solicitarlas por teléfono en los cuarteles de i-D.

Ahora hablemos de Beyoncé y su propia invención del anti-hype. En 2013, sin previo aviso, la estrella de pop lanzó su muy retrasado quinto álbum, acompañado por no menos de 17 videos musicales. En una época en la que la mayoría de las estrellas de pop sacan teasersde sus videos, Beyoncé logró un milagro moderno filmando 17 en privado. Esta estrategia también significaba que tuvo cero tiempo al aire, entrevistas de televisión para promocionar su álbum, reseñas de música y aunque el lanzamiento fue cubierto por los medios mainstreamde comunicación, se percibió como un movimiento valiente con visión de futuro. Su comunicado de prensa declaró que: "Despojado de trucos, teasers y campañas de marketing, este proyecto realmente trata sobre el arte y no sobre el hype". Funcionó; su álbum vendió 430 mil copias en un solo día en EUA.

Es difícil ignorar el hype, pues lucha por nuestra atención a través de las redes sociales de las que nos rodeamos todos los días. El lanzamiento del álbum de Beyoncé es el ejemplo perfecto de cuando un jugador clave cambia el juego. Al mantener un estricto control de su música y soltando el control de la técnica tradicional de los estrenos musicales, se las arregló para crear algo para sus fans que se sentía fresco, creativo y valiente. Libre de alboroto.

¿Crees en el hype?